30
MANAGEMENT
_EMPLOYER REPUTATION
personalmagazin 03/16
Bei Fragen wenden Sie sich bitte an
F
ür Unternehmen bedeutet Soci-
al Media vor allem Authentizi-
tät und Transparenz nach außen
und innen durch Inhalte, wel-
che die Nutzer, Kunden oder Mitarbeiter
selbst erzeugen. Im Gesamtprozess der
Employer Reputation in sozialen Medien
werden diese besonderen Eigenschaften
und Möglichkeiten dazu genutzt, den
Arbeitgeber einerseits auf dem Markt
als attraktiven Anbieter mit positivem
Image zu positionieren und andererseits
seine Mitarbeiter über ein „Cultural Fit“
(Werte, Kultur, Kommunikation) auf der
emotionalen Ebene nachhaltig über eine
Identifikation an ihn zu binden.
Letztlich geht es dabei um ein zielo-
rientiertes Social-Media-Reputationsma-
nagement, welches im Kern die Social
Media Optimisation (SMO) einsetzt. Sie
hat sich seit einiger Zeit als effizienter
und zielführender Ansatz für Strategien,
Instrumente und Maßnahmen etabliert,
die es Unternehmen ermöglichen, au-
thentischer Teil der Kommunikation am
Zielmarkt, hier dem internen und exter-
nen Arbeitsmarkt, zu werden. Die SMO
hat ihre Wurzeln im viralen Marketing.
Dem Optimierungsziel, möglichst viele,
im Sinne des Unternehmens positiv be-
setzte Online-Kontakte mit definierter
Wirkung nach innen und außen bei mi-
nimalen Kosten zu knüpfen, dienen drei
in einer Schleife wiederholt zu durchlau-
fende Einzelschritte:
•
Zunächst geht es darum, dass das be-
treffende Unternehmen mit seiner Kom-
munikation Teil der Online-Community
Von
Manfred Leisenberg
und
Walter Niemeier
am Zielmarkt, hier dem Arbeitsmarkt,
wird.
•
Der zweite Schritt zielt auf die Verbin-
dung betrieblicher Kommunikations-
und Marketingstrategien mit spezi-
fischen Social-Media-Werkzeugen, wie
Blogs, Wikis, Community-Portalen oder
sozialen Netzen.
•
Im finalen dritten Schritt werden die
Optimierungsergebnisse aus den Schrit-
ten eins und zwei anhand der Zieler-
reichung geprüft, entsprechende an
erreichte Ergebnisse angepasste Reakti-
onen ausgelöst, und es wird, im Sinne
einer Rückkopplung, iterativ wieder
zum Schritt eins gesprungen, um die
SMO-Schleife erneut zu durchlaufen.
Arbeitgeberbewertungsportale (ABP)
sind Social-Media-Werkzeuge. Neben
anderen Web-2.0-Tools unterstützen sie
im Prozess der SMO das Social-Media-
Recruiting sowie das Employer Branding
2.0 auf der Ebene des Social-Media-Repu-
tationsmanagements. Ihre allgemeinen
Grundfunktionen bestehen darin,
•
dass sie es Unternehmen ermöglichen,
sich nach deren spezifischer Kommuni-
kationsstrategie auf der Basis ihrer Ar-
beitgebermarke nach außen und innen
zu präsentieren, zu positionieren und
auf Bewertungen durch Mitarbeiter und
Bewerber spezifisch zu reagieren,
•
dass sie es Mitarbeitern gestatten, das
Unternehmen öffentlich zu bewerten –
ohne Preisgabe des eigenen Namens,
•
dass sie Bewerbern dazu verhelfen,
sich authentisch über das Unternehmen
zu informieren und unter Umstanden
den Bewerbungsprozess allen anderen
Nutzern zugänglich zu bewerten.
Die ABP übernehmen mit diesen
Grundfunktionen die Lösung spezi-
fischer SMO-Aufgaben, die bei der
Einzelbetrachtung folgender Schritte
deutlich werden.
Schritt 1: Teil der Community werden
Der erste Optimierungsschritt zielt da-
rauf, nachhaltig Präsenz in den Recrui-
ting-Communitys zu erlangen und sie mit
unternehmensspezifischen Themen po-
sitiv zu besetzen. Unternehmen können
sich in diesem Schritt in den ABP zum
Beispiel mit Arbeitgeberprofilen präsen-
tieren und damit Bestandteil der spezi-
ellen Community werden. Individuelle
Nutzer wie Mitarbeiter, Interessenten
oder Bewerber werden durch Anmeldung
und Nutzung der Bewertungsfunktionen
zu Community-Mitgliedern.
Das Missverhältnis zwischen Inhalts-
produzenten und Konsumenten, welches
gerade für die individuellen ABP-Nutzer
offensichtlich ist, wird häufig auch als
100-10-1-Regel bezeichnet. Sie besagt in
Abwandlung des Pareto-Effektes, dass
von 100 Personen, die online sind, eine
Person den Inhalt erstellt, zehn viel-
leicht per Kommentar etwas zum Aus-
gangsinhalt beitragen und der große
Rest lediglich konsumiert. Genau diese
so menschliche Verhaltensweise gilt es
auszunutzen. Derjenige ABP-Nutzer, der
selbst Inhalte oder Bewertungen ein-
stellt, ist ein Multiplikator mit erhöhter
Medienmacht und hat Einfluss auf die
Erreichung des unternehmensseitigen
Optimierungszieles. Dies gilt umso mehr,
wenn dieser aktive Nutzer ein Mitarbei-
ter ist und sich positiv zumUnternehmen
Ein guter Ruf in Social Media
ANALYSE.
Schlechte Auftritte in sozialen Medien können dem Arbeitgeberruf schaden.
Wie sich die Präsenz in Arbeitgeberbewertungsportalen optimieren lässt.
