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personalmagazin 10/17
TITEL
_CONTENT-MARKETING
N
utzen Personaler überhaupt
den Ansatz des Content-Mar-
keting in der Arbeitgeber- und
Personalkommunikation?
Und wenn ja, wie strategisch setzen
sie Content-Marketing dann ein? Diese
Fragen wollte das Personalmagazin zu-
sammen mit der Hochschule Rhein-Main
in einer Expertenbefragung klären. Un-
terstützt haben die Untersuchung Perso-
nalmarketing 2 null und der Recruiting
Convent 2017. Die technische Durchfüh-
rung lief über die DJMConsulting GmbH.
Noch kein Massenthema
Die – trotz nachhaltiger Bewerbung
– relativ geringe Teilnehmerzahl von
55 Befragten zeigt ganz deutlich: HR-
Content-Marketing ist definitiv noch
kein Massenthema. Daher sind die ge-
wonnenen Erkenntnisse auch nicht als
repräsentativ, sondern vielmehr als ein
durchaus interessantes Blitzlicht aus der
Praxis zu verstehen. Mehr als zwei Drit-
tel der Teilnehmer repräsentieren die
Unternehmensperspektive (Bereiche HR,
Marketing, Unternehmenskommunika-
tion); 20 Prozent der Befragten antwor-
teten aus der Dienstleisterperspektive
(Berater, Agenturen, Medien). Ungefähr
jeder zehnte Teilnehmer hat hierzu keine
Angaben gemacht. Jeweils etwa 45 Pro-
zent der Teilnehmer gaben an, der Grup-
pe der Mitarbeiter beziehungsweise der
mit leitender Funktion anzugehören.
Schon die Antworten auf die Frage
„Ist Ihnen Content-Marketing als Me-
thode im Rahmen der Arbeitgeber- und
Von
Wolfgang Jäger
und
Sebastian Meurer
Personalkommunikation bekannt?“
zeichnen ein recht deutliches Bild: Ge-
rade einmal jedem fünften Teilnehmer
ist HR-Content-Marketing voll und ganz
bekannt, ungefähr ein weiteres Drittel
ist weitgehend damit vertraut. Nahezu
40 Prozent der Teilnehmer kennen die
Ansätze und Einsatzmöglichkeiten von
Content-Marketing für Employer Bran-
ding, Personalmarketing und Recruiting
wenig bis gar nicht.
Noch deutlicher wird dieses Bild beim
Einsatz von Content-Marketing in der
HR-Kommunikation: Nicht einmal jeder
dritte Teilnehmer gibt an, HR-Content-
Marketing zu nutzen (insgesamt 16
Antworten). Ein Viertel setzt HR-Con-
tent-Marketing noch nicht ein, plant dies
aber. Etwa ein weiteres Viertel nutzt den
Ansatz nicht und plant dies auch nicht.
Dabei fällt auf, dass 20 Prozent der Teil-
nehmer zu diesem Thema keine Anga-
ben machen können oder wollen.
Immerhin zeichnet sich bei den Teil-
nehmern, die bereits HR-Content-Marke-
ting nutzen, eine Strategieorientierung
ab: 63 Prozent von ihnen verfügen laut
Selbstauskunft über eine umfassende
Strategie. Ein weiteres Viertel plant eine
solche. Nur 13 Prozent setzen dagegen
beim HR-Content-Marketing lediglich
auf ausgewählte Einzelaktivitäten.
Ziele ohne klare Fokussierung
Obwohl viele Teilnehmer angeben, eine
Strategie zu verfolgen, bleiben die Ein-
satzziele und -gründe eher diffus: Als
wichtigste Ziele von HR-Content-Marke-
ting nennen 53 Prozent der Befragten
das eher längerfristig orientierte Em-
ployer Branding. Jeweils etwas mehr als
ein Drittel nutzt HR-Content-Marketing
mit den eher kurzfristigen Zielsetzun-
gen Personalmarketing oder Recruiting
oder würde es hierfür nutzen. Mit 29
Prozent erhält das ebenfalls längerfris-
tig orientierte Ziel des Candidate-Re-
lationship-Managements die geringste
Zustimmung. Vergleicht man die Ant-
worten der Teilnehmer, die HR-Content-
Marketing bereits einsetzen, mit den
Antworten derer, die das nicht tun, zeigt
sich eine ähnliche Tendenz. Lediglich
beim Ziel des Candidate-Relationship-
Management gibt es bei den Content-
Marketing-Nutzern deutlich mehr Zu-
stimmung (44 Prozent).
Ähnlich undifferenziert äußern sich
die Teilnehmer bei den Nutzungsgrün-
den von HR-Content-Marketing in der
HR-Kommunikation. Als häufigster Nut-
zungsgrund wird genannt, durch HR-
Content-Marketing einen Gegenpol zur
Digitalisierung und Automatisierung
schaffen zu wollen und damit wieder ei-
ne menschliche Komponente in die HR-
Kommunikation bringen zu können (35
Prozent). Ein Drittel der Teilnehmer gibt
denWunsch nach besseren Konversions-
raten an. Jeweils etwa ein Fünftel nennt
geringere Kosten und Streuverluste im
Vergleich zu anderen Methoden im HR-
Kommunikations-Portfolio als Grund.
Unzufriedenheit mit dem Erfolg bishe-
riger Maßnahmen ist selten (bei 16 Pro-
zent) ein Grund, HR-Content-Marketing
einzusetzen.
Vergleicht man bei den Gründen
wiederum die Antworten der Con-
tent-Marketing-Nutzer mit denen der
Ziele noch nicht geklärt
STUDIE.
Content-Marketing ist in HR noch nicht angekommen, zeigt eine Experten-
umfrage. Bei den Nutzungszielen und -gründen fehlt bislang häufig ein klarer Fokus.
