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wir als Agentur mit ins Boot geholt,
um ein Konzept und erste Inhalte zu
erarbeiten. Und wenn wir einige Zeit
nach Ende des Auftrags auf die Seiten
schauen, müssen wir feststellen, dass
die Dynamik verloren gegangen ist.
personalmagazin:
Langfristplanung ist
also auch eine Voraussetzung …
Rupp:
Auf jeden Fall. Ich empfehle
einen Chefredakteur einzusetzen,
der einen längerfristigen Redakti-
onsplan erstellt und aktualisiert.
Dieser Mitarbeiter kann aus dem
Marketing kommen, aber auch aus
der HR-Abteilung. Er arbeitet jour-
nalistisch – schließlich muss er
auch Geschichten finden, über die
er schreiben kann. Er muss sich also
im Unternehmen gut vernetzen und
investigativ nachfragen, damit er die
Helden seiner Geschichte findet.
personalmagazin:
Das klingt nach
Abenteuerroman …
Rupp:
Helden sind Teil des Story-
tellings. Dieses Tool sollte man im
Content-Marketing nutzen. Denn
Content-Marketing ohne Storytelling
ist eigentlich platte Werbung. Im
Personalmarketing sind die Mitar-
beiter die Helden, deren Geschichten
man erzählt. Wenn man das Mensch-
liche zeigt, zum Beispiel auch über
die Hürden von Mitarbeitern im Ar-
beitsalltag berichtet, dann überzeugt
das potenzielle neue Mitarbeiter vom
Unternehmen. Wenn allein der Chef
erzählt, wie toll das Unternehmen
ist, wirkt das natürlich nicht.
personalmagazin:
Was sind weitere typi-
sche Fehler im Content-Marketing?
Rupp:
Oft verwenden die Unterneh-
men nur Buzzwords, statt eben Ge-
schichten zu erzählen. Sie stellen
fest, welche Werte das Unternehmen
ausmachen und verwenden diese
schlagwortartig in den produzierten
Inhalten. Aber das wirkt nicht glaub-
haft. Mit der fehlenden Authentizität
geht auch häufig der Fehler einher,
zu viel Hochglanz zu produzieren.
Die Deutsche Bahn hat zum Beispiel
mehrere Videos gedreht, in denen
sie Berufe bei der Bahn vorstellt.
Die sind qualitativ super produziert
und haben auch eine gute Aussage.
Die waren aber auch teuer. Dagegen
hat die Kölner Verkehrs-Betriebe AG
einen Tag im Leben einer ihrer Bus-
fahrerinnen abgefilmt. Das Video ist
wesentlich einfacher produziert und
war sicher günstiger. Es hat auf You-
tube aber inzwischen über 30.000
Aufrufe, während die Bahn mit ih-
rem besten Video auf 15.000 kommt.
Das zeigt also: Nicht alles, was teuer
ist, ist auch erfolgreicher.
personalmagazin:
Mit welchem Budget
muss ein Personaler denn für das
Content-Marketing rechnen?
Rupp:
Das ist natürlich sehr unter-
schiedlich und lässt sich kaum auf
einen Durchschnitt berechnen. Die
Bundeswehrvideos wurden mit sie-
benstelligem Budget produziert.
Die Kölner Verkehrsbetriebe kamen
sicher nicht annähernd an solche
Summen. Aber es zählen nicht nur
die Produktionskosten der Inhalte.
Die Manpower muss auch stimmen.
Und hier würde ich in jedem Fall
mindestens einen Mitarbeiter allein
fürs Content-Marketing abstellen.
Das Interview führte
Kristina Enderle da Silva.
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VIDEO
In der Personalmagazin-App können Sie
die im Interview erwähnten Videos der
Bundeswehr, der Deutschen Bahn und
der Kölner Verkehrs-Betriebe ansehen.
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