personalmagazin 10/17
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TITEL
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CONTENT-MARKETING
Gute Geschichten gesucht
ÜBERBLICK.
Marketer schwören auf das Konzept des Content-Marketings. Auch HR
kann damit die Arbeitgeber- und Personalkommunikation zielgenau verbessern.
Von
Kristina Enderle da Silva
(Red.)
I
m Marketingbereich hat es sich
schon zum „Buzzword“ entwickelt,
im HR-Bereich können viele offen-
bar noch nichts damit anfangen:
Content-Marketing. Auf 2011 datiert
Marketingexperte Mirko Lange das Er-
scheinen des Begriffs Content-Marke-
ting. Und 2015 sei das Jahr gewesen, in
dem Content-Marketing in den Unter-
nehmen angekommen ist, schreibt er auf
seinem Blog Talkabout.de. Zumindest
war es dann in den Marketingabteilun-
gen der Unternehmen angekommen.
Um herauszufinden, inwiefern
Personaler in der Arbeitgeber- und
Personalkommunikation auf dieses Mar-
ketingkonzept setzen, hat das Personal-
magazin zusammen mit der Hochschule
Rhein-Main eine Kurzumfrage gestartet.
Die Ergebnisse bestätigen unsere Ver-
mutung, dass Content-Marketing un-
ter Personalern noch keine große Rolle
spielt: Auf die Frage, inwiefern die Um-
frageteilnehmer auf das Content-Marke-
tingkonzept in ihrer Arbeitgeber- und
Personalkommunikation setzen, gibt
nur jeder Fünfte an, dass ihm das Kon-
zept voll und ganz bekannt ist. (Weitere
Ergebnisse finden Sie im Artikel „Ziele
noch nicht geklärt“ in dieser Ausgabe.)
Content-Marketing verstehen
Marketer schwören jedoch auf Con-
tent-Marketing; Grund genug, das
Thema einmal grundlegend für HR
anzugehen. Im Buch „Die Content-
Revolution im Unternehmen“ von 2014
geben Medienberaterin Doris Eich-
meier und Klaus Eck, Geschäftsfüh-
rer der Content-Marketing-Agentur
D-Tales, diese – hier etwas gekürzte - De-
finition von Content-Marketing an: „Das
Content-Marketing beschreibt Marke-
tingmaßnahmen, die im Schwerpunkt
auf Content basieren, um das Interes-
se der Stakeholder an verschiedenen
Touchpoints und in den unterschiedli-
chen Kaufphasen zu gewinnen und die
Kommunikation mit ihnen geschickt
anzuregen und fortzuführen.“
Mit Werbung darf man dies nicht
verwechseln. „Der Unterschied ist,
dass Werbung nur verspricht. Content
dagegen erfüllt den Bedarf“, erklärt
Marketingexperte Mirko Lange in der
Haufe-Zeitschrift „Acquisa“, Ausgabe
01/2015. „Der User sucht eine Informa-
tion – und bekommt sie. Er sucht eine
Inspiration – und bekommt sie. Er muss
dafür nicht irgendwo erst bezahlen.“
Übertragen auf das Personalmarke-
ting und Employer Branding heißt das:
Mit interessantem Content – oder ein-
facher ausgedrückt: mit interessanten
Geschichten – können Personaler auf
ihr Unternehmen als Arbeitgeber auf-
merksam machen. Dabei hat diese
erste Geschichte noch nichts mit einem
Stellenangebot zu tun. Wer sich für die
erste, gezielt platzierte Geschichte inte-
ressiert, wird auf mehr vorab geplante
Inhalte vom Unternehmen weitergeleitet
und kann sich so nach und nach zum
Bewerber für das Unternehmen entwi-
ckeln. Gerade die Leute, die gar nicht
auf der Jobsuche sind, können auf diese
Weise angesprochen werden. Und auch
in der internen Personalkommunikation
ist Content-Marketing ein guter Ansatz
– schließlich sollen die geworbenen Mit-
arbeiter auch gehalten werden.
Content-Marketing umsetzen
Wie genau kommen Personaler nun also
an gute Geschichten und was ist über-
haupt eine gute Geschichte? Wie ver-
breitet man diese Geschichte so, dass
sie überhaupt von den richtigen Perso-
nen gelesen wird? Und wie führt man
die Leser dann von dieser Geschichte
hin zu weiteren Inhalten über das Un-
ternehmen – sogar bis hin zu einem Job
inserat? Hier lässt sich natürlich von den
Marketingexperten, die bereits Content-
Marketing umsetzen, lernen. Wir ha-
ben darum PR-Agentur-Chefin Miriam
Rupp um Tipps gebeten. Sie erklärt im
Interview in dieser Ausgabe, wie Perso-
naler strategisch an das Thema Content-
Marketing herangehen können; so zeigt
sie zum Beispiel, was es heißt, einen
Interessenten auf eine „Medienreise“
Mit einer interessanten
Geschichte und einer
daran anschließenden
Medienreise können
Personaler gezielt neue
Kandidaten ansprechen
– oder die Belegschaft.
