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10/17 personalmagazin
Bei Fragen wenden Sie sich bitte an
Nichtnutzer, wird deutlich: Wer auf
den Ansatz setzt, glaubt an eine bes-
sere Konversion (50 Prozent). Auch
der Wunsch, einen Gegenpol zur Au-
tomatisierung zu schaffen, ist wichtig
(44 Prozent). Insgesamt sind hier die
relativ vielen Enthaltungen auffällig,
die auf eine wenig gefestigte Meinung
zu Einsatzzielen und -gründen von HR-
Content-Marketing hindeuten.
Mitarbeitergeschichten im Fokus
Nach den Inhalten und Quellen für HR-
Content-Marketing befragt, nennen die
Befragungsteilnehmer Mitarbeiterge-
schichten (55 Prozent) sowie die Un-
ternehmensphilosophie (45 Prozent)
als wichtigste Quellen. Noch fast ein
Drittel gibt an, dass sie Vakanzen als
inhaltliche Quelle für ihr HR-Content-
Marketing nutzen oder nutzen würden.
Bei den Produkten und Dienstleistun-
gen eines Unternehmens ist dies nur
ein Viertel. Zwar nennen beide Teilneh-
mergruppen Mitarbeitergeschichten als
häufigsten Inhalt fürs HR-Content-Mar-
keting – doch die Nutzer tun dies deut-
lich häufiger (56 Prozent) als die Nicht-
nutzer (21 Prozent). Anders sieht es bei
der Unternehmensphilosophie aus (44
versus 61 Prozent).
Bei den genutzten oder geplanten Con-
tent-Arten (siehe Grafik „verwendete
Formate“) fällt auf, dass die Teilnehmer
Content-Arten und -Formate wie Infogra-
fiken, E-Books, Studien sowie Augmen-
ted und Virtual Reality kaum nennen.
Bei den Kanälen, auf denen die Be-
fragten den Content veröffentlichen, sind
klare Vorlieben zu erkennen: Sowohl So-
cial Media (62 Prozent) als auch die eige-
ne Karrierewebsite (55 Prozent) sind bei
den Teilnehmern die beliebtesten Kanäle
für Content-Marketing-Botschaften. Noch
jeweils gut ein Drittel der Teilnehmer
findet, dass Karriere-Blogs und themen-
spezifische Landingpages dafür geeignet
sind. Stellenanzeigen, Out-of-Home-Me-
dien, Print und TV spielen bei den Be-
fragten dagegen keine große Rolle.
Verantwortlich für die Inhalteerstel-
lung sind laut Auskunft der Befragten all-
gemein die Mitarbeiter der HR-Abteilung
(50 Prozent), das eigene Employer-Bran-
ding-Team innerhalb der HR-Abteilung
kommt auf 38 Prozent. Fachbereiche wie
Marketing und Unternehmenskommu-
nikation, aber auch externe Agenturen
spielen bei der Content-Erstellung eine
untergeordnete Rolle oder sind schlicht
nicht daran beteiligt.
Auch an dieser Stelle zeigt sich wieder,
dass Content-Marketing in HR bislang
noch im Experimentierstadium ist: Min-
destens 50 Prozent der Teilnehmer, die
bereits HR-Content-Marketing nutzen,
können oder wollen keine Angaben zu
den organisatorischen Verantwortlich-
keiten machen. Und von den – ohnehin
schon überschaubaren – Nutzern führt
wiederum nur noch weniger als die
Hälfte (44 Prozent) eine gezielte Erfolgs-
messung für das HR-Content-Marketing
durch.
Gegenargumente fehlen
Betrachten wir abschließend noch die
Gründe, die die Teilnehmer dafür ange-
ben, bisher kein HR-Content-Marketing
einzusetzen. Hier stellen wir fest: Meist
scheitert Content-Marketing in HR noch
an fehlendem Know-how (46 Prozent)
und fehlenden Mitarbeiterressourcen
(36 Prozent). Weiterhin kann mehr als
jeder zweite Nichtnutzer keinen Grund
dafür nennen, auf Content-Marketing
zu verzichten – was wiederum auf Un-
sicherheit bei den potenziellen Nutzern
hindeutet.
Es wird künftig also spannend zu
beobachten sein, ob und inwieweit sich
HR-Content-Marketing im Maßnahmen-
portfolio von Personalern dauerhaft eta-
blieren kann.
PROF. DR. WOLFGANG JÄGER
ist Professor an der Hochschule
Rhein-Main und Gesellschafter
der DJM Consulting GmbH.
SEBASTIAN MEURER
ist
Senior Consultant bei der DJM
Consulting GmbH in König-
stein im Taunus.
BEKANNTHEIT UND NUTZUNG
HR-Content-Marketing ist den Befragten als methodischer Ansatz noch
eher unbekannt (Grafik links). Auch nutzen den Ansatz wenige (rechts).
22
29
25
13
11
Angaben in Prozent; N = 55
voll und ganz
weitgehend
gar nicht
29
24
27
weniger
keine Angabe
ja
nein, aber in Planung
keine Angabe
nein, auch nicht geplant
20
Videos
Bei den fünf am häufigsten genannten Formatarten für das
HR-Content-Marketing stehen Videos ganz oben.
VERWENDETE FORMATE
Angaben in Prozent; N = 55
55
Blogs
45
Storytelling
42
Interviews/Testimonials etc.
40
Mitarbeiter-Berichterstattung
38
