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08/15 personalmagazin
Bei Fragen wenden Sie sich bitte an
rung. Fraglich ist, was das verbindende
Element der Handwerksbetriebe in ih-
rer Rolle als Arbeitgeber sein kann. Die
Imagestudien zeigen deutlich, dass zwar
Wissen über das Handwerk vermittelt
wurde und es auch deutlich präsenter
in den Köpfen ist, dass das Arbeitgeber
image aber nur bedingt besser gewor-
den ist. Der Kern der „Employer Value
Proposition“, das Markenversprechen,
das das Handwerk als Arbeitgeber gibt,
ist bisher nicht klar erkennbar. Hier
bleiben große Potenziale ungenutzt.
Es böte sich beispielsweise an, den
Meister als Markenkern der Arbeitgeber-
marke zu platzieren. Im Meister sind alle
Gewerke geeint, und der Meister hat histo-
risch betrachtet eine Leuchtturmfunktion
im Handwerk inne. Er ist positiv besetzt,
wie tief im Sprachgebrauch verankerte
Redewendungen wie „Meister fallen nicht
vom Himmel“ dokumentieren. Auch die
„Meisterschaft“ im Sport zeugt vom posi-
tiven Image des Meisterbegriffs. Er wird
mit Könnerschaft und Kompetenz ver-
knüpft und wurde im europäischen Qua-
lifikationsrahmen als gleichwertig zum
Bachelorabschluss eingestuft. Die Meis
terqualifikation fungiert als Hochschulzu-
gangsberechtigung für Studienfächer, die
in etwa der bisherigen beruflichen Fach-
richtung entsprechen. Künftigen Hand-
werksmeisterinnen und -meistern steht
also der Weg an die Uni offen, womit auch
die Karriereperspektiven im Handwerk
vermittelt werden könnten. Auch die Tat-
sache, dass Frauen bisher im Handwerk
stark unterrepräsentiert sind, bietet noch
nicht voll ausgeschöpfte Potenziale zur
Nachwuchsgewinnung. Die aktuelle Kam-
page spricht zwar gezielt auch Frauen an,
um hier einen Wandel zu bewirken, wird
jedoch noch stärkerer Werbedruck in die-
ser Zielgruppe notwendig sein.
Beispielhafte Kampagne mit einigen
bisher ungenutzten Potenzialen
Das Handwerk hat viel zu bieten, gerade
für die junge Generation, die nach dem
Sinn sucht. Es verspricht Befriedigung
aus handwerklichem Können und Stolz
auf das sichtbare, greifbare Arbeitsergeb-
Am Anfang waren Himmel und
Erde. Den ganzen Rest haben wir
gemacht.
Faustkeil. Dampfmaschine.
Nanotechnologie. Fortsetzung folgt.
Wir zeigen Ihnen, wo der Hammer
hängt. Und der Föhn. Und der Rota
tionslaser.
Ich backe keine Brötchen.
Ich arbeite am perfekten Morgen.
Mehr Kunden als Aldi. Trotzdem
kennen wir jeden einzelnen davon
mit Namen.
Wir geben immer 100 %
(außer bei Tiernahrung).
Liebe Männer, Handwerk liegt nicht
in den Genen, sondern im Blut.
Ich bin nicht nur Handwerker.
Ich bin der Motor, der Deutschland
antreibt.
Selbst bei einem 0:0 haben wir
zwei Tore gemacht.
Statistisch gesehen macht ein Drittel
Ihres Kindes bei uns seine Lehre.
Qualität kommt nicht aus Dam Ping. Ich schneide keine Haare.
Ich rette dein nächstes Date.
460.000 Innovationen. Und das
Patentamt haben wir auch gebaut.
Die Eskimos haben 90 Wörter für
Schnee. Die Deutschen über 130 für
Handwerk.
Wir legen Fundamente für Häuser,
Schulen, Fabriken und Volkswirt
schaften.
Ich repariere keine Motoren.
Ich lasse Herzen wieder schlagen.
Bei uns zählt nicht, wo man her
kommt. Sondern wo man hinwill.
Warum Karrierepläne schmieden,
wenn man sie schweißen kann.
Wir setzen auf nachwachsende
Ressourcen. Azubis.
Zukunft kommt vom Können.
Wie deine Playstation. Nur für Fort
geschrittene.
Zeig, was in dir steckt! Werde Profi
auf Probe.
Gelötet wird immer.
THEMEN UND WERBEBOTSCHAFTEN
Die Tabelle gibt eine exemplarische Übersicht über die Werbebotschaften der Imagekampagne des Deutschen Handwerks in den Jahren
2010 bis 2013, die sich an die breite Masse richteten.
nis, sei es die neue Frisur des Kunden,
das selbst gemachte Brot oder die neu ins-
tallierte Heizung. Dies alles vermittelt die
Imagekampagne. Damit dies allerdings
auch bei den Jugendlichen ankommt und
das Handwerk als attraktiver Arbeitge-
ber wahrgenommen wird, werden noch
weitere Employer-Branding-Aktivitäten
notwendig sein. Die Kampagne ist jedoch
ein hevorragendes Beispiel dafür, wie
verschiedene Zielgruppen angesprochen
und ein sinnvoller Mix an Kommunika
tionskanälen und Maßnahmen im Emplo-
yer Branding eingesetzt werden können.
Gerade die Vielfalt an Social-Media-
Elementen kann auch Unternehmen aus
anderen Branchen als Anregung dienen,
in der Zielgruppe der Nachwuchskräfte
präsent zu sein und sich als attraktiver
Arbeitgeber zu positionieren.
2010: Größe und
Innovationskraft
2011: Vielfalt
2012: Lebensnähe
2013: Emotion
DR. LUISA SABINE HESS
ist Inhaberin
der Professur für Unternehmensführung
und Personalmanagement an der Cologne
Business School.
