personalmagazin 08/15
24
TITEL
_AUSBILDUNG
häufig bei ihrer Berufswahl beraten,
sollen vom Handwerk und dessen be-
ruflichen Perspektiven überzeugt wer-
den. In der breiten Bevölkerung soll die
Sichtbarkeit des Handwerks erhöht und
seine gesellschaftliche und ökonomische
Bedeutung kommuniziert werden. Eine
weitere wichtige Adressatengruppe sind
die Internen, also die Menschen in den
Handwerksunternehmen, die Eigentü-
mer der Betriebe und deren Mitarbei-
ter. Bei ihnen soll die Kampagne Stolz
auf die Zugehörigkeit zum Handwerk
wecken, ihr Selbstwertgefühl als Hand-
werker stärken, sie motivieren und im
Handwerk halten. Daher zeigen die Bild-
motive der Kampagne auch keine Schau-
spieler, sondern echte Handwerker. Dies
schafft Identifikation.
Themen, Maßnahmen und
Kommunikationskanäle
Für die Kampagne wurde ein Themen-
fahrplan entwickelt (siehe Kasten). So
stand im Jahr 2010 die Verknüpfung des
Handwerks mit Größe und Innovations-
kraft im Vordergrund. Die Ansprache in
den Jahren 2011 und 2012 zielten auf
die Verknüpfung des Handwerks mit
Vielfalt und Lebensnähe. Seit 2013 ist
es das Ziel, die Marke Handwerk mit po-
sitiven Emotionen zu verknüpfen.
Die Kampagne umfasst eine breite
Palette an Maßnahmen und nutzt alle
verfügbaren Kanäle für die zielgruppen-
gerechte Ansprache der verschiedenen
Adressaten: Events, Plakate und Anzei-
gen, TV-Spots und eine Vielfalt an Social-
Media-Elementen. Die Internen, also die
Handwerker selbst, werden beispiels-
weise über einen sogenannten „Tag des
Handwerks“ dazu aufgerufen, gemeinsam
Werbung in eigener Sache zu machen,
sich geschlossen als Einheit zu präsen-
tieren und aktiv auf Kunden und poten-
zielle Auszubildende zuzugehen. Für die
Ansprache der breiten Masse wurden
verschiedene TV-Spots sowie regelmäßig
neue Großflächenplakate entwickelt. In
größeren Städten wurden S-Bahnen groß-
flächig mit Werbung versehen.
Die Jugendlichen werden über eigene
Plakate angesprochen. Auch die Schu-
len wurden als Plattform berücksichtigt.
Besonders Social-Media-Elemente (zum
Beispiel auf Facebook, Instagram und
Youtube) spielen in dieser Zielgruppe
eine große Rolle. Beispielsweise wurde
ein sogenannter „Berufechecker“ kon-
zipiert, den die Jugendlichen online
auf
tzen können.
Dieser stellt Informationen bereit und
ermöglicht eine interaktive Auseinan-
dersetzung mit verschiedenen Hand-
werksberufen. Darüber hinaus wurden
die Apps „Lehrstellenradar“ und „Appzu-
bi 2.0“ entwickelt, die die Jugendlichen
auf ihr Smartphone laden können. Die
Apps unterstützen bei der Suche nach
einem Ausbildungsplatz beziehungs-
weise begleiten die Ausbildungszeit mit
Tipps und Nachrichten, zum Beispiel
wichtigen Prüfungsterminen.
Der Schauspieler und Comedian Si-
mon Gosejohann, ein in der Zielgruppe
der Jugendlichen bekanntes Gesicht, fun-
gierte einige Zeit als Testimonial in der
Kampagne und ermöglichte Einblicke
in verschiedene Handwerksberufe. In
kurzen Videos, die unter anderem auf
Youtube zu sehen sind, übernahm Go-
sejohann die Rolle eines Reporters. Er
interviewte Mitarbeiter und Auszubil-
dende in den Betrieben und blickte ih-
nen bei der Arbeit über die Schulter.
Was mit der Kampagne bisher
erreicht wurde und was nicht
Um Erfolge der Kampagne und weiteren
Handlungsbedarf zu identifizieren, wur-
den während der Laufzeit regelmäßig
Imagestudien durchgeführt. Die Mes-
sungen aus 2015 zeigen: Während im
Jahr 2008 nur elf Prozent der Befragten
angab, in der letzten Zeit etwas über das
Handwerk gehört oder gelesen zu ha-
ben, lag dieser Wert in der Gruppe der
14- bis 24-Jährigen in diesem Jahr bei
48 Prozent. Auch die Verknüpfung von
Handwerk mit einer großen Bandbreite
verschiedener Berufe ist der jüngsten
Forsa-Umfrage zufolge geglückt.
Allerdings: 2008 hielten 48 Prozent al-
ler befragten Schüler und Studierenden
das Handwerk für einen attraktiven Ar-
beitgeber. Dieser Wert hat sich 2015 nicht
verbessert, obwohl sich die Kampagne
bereits im sechsten Jahr befindet. Offen-
bar besteht weiterhin eine Diskrepanz
zwischen den Ansprüchen der Jugend
an eine Arbeitsstelle und der Vorstellung
dessen, was das Handwerk als Arbeitge-
ber bieten kann. Daher soll der Fokus nun
deutlich auf die Jugendlichen gerichtet
werden. Die 2015 entwickelten Kampag
nenelemente aus der Feder der neuen
Agentur zielen auf die Aktivierung der Ju-
gendlichen durch Motive mit dem Zusatz
„Pack mit an“ oder „Hol dir meinen Job“.
Eine einheitliche Marke für eine
Million verschiedene Arbeitgeber?
Eine Arbeitgebermarke für das gesam-
te Handwerk zu positionieren, die für
knapp eine Million kleine und größere
Handwerksbetriebe, also letztlich fast
eine Million verschiedener Arbeitgeber
steht, ist ohne Zweifel eine Herausforde-
VIDEO
Videos sind ein zentrales Element der
Imagekampagne. In der App sehen Sie
einige Beispiele.
© YOUTUBE
