training und coaching
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wirtschaft + weiterbildung
07/08_2019
hierin spiegelt sich in der Regel neben
ihrem Selbstverständnis auch ihr Wer
tesystem wider. So gibt es zum Beispiel
Unternehmer, die sagen: „Ich will weder
reich werden noch ein großes Unterneh
men aufbauen. Mein vorrangiges Ziel ist
es, unter anderem durch PR dafür zu sor
gen, dass ich auch in fünf oder gar zehn
Jahren noch so eine gute Auslastung
wie heute habe und meinen Lebensstil
halten kann.“ Andere haben die Vision:
„Ich möchte in den nächsten fünf Jahren
ein Unternehmen mit 50, 100 oder gar
500 Mitarbeitern aufbauen, das zu den
Marktführern in seinem Marktsegment
zählt. Und bei wieder anderen lautet das
primäre Ziel: „In zehn Jahren möchte ich
in Rente gehen und dann mein Unterneh
men für den Betrag x verkaufen.“ Hieraus
ergeben sich für sie als Selbstständigen
zwei Folgefragen: Bei welchen Personen
oder Organisationen möchten sie ihre Be
kanntheit steigern? Bezogen auf welche
Themen möchten sie den Ruf „Spezialist
für ...“ erwerben?
Dass sie auf diese Fragen Antworten
haben, ist für den Erfolg ihrer Presse
arbeit sehr wichtig. Denn hieraus ergibt
sich, inwieweit ihr Ziel mittels Presse
arbeit überhaupt erreichbar ist und auf
welche Medien sie ihre Pressearbeit fo
kussieren sollten. Hierfür ein Beispiel.
Angenommen, sie wären ein Architekt
und auf Dachausbauten spezialisiert
und ihre Kunden kämen, weil ihr Büro
in Frankfurt ist, weitgehend aus dem
Rhein-Main-Gebiet. Dann wäre es re
lativ schwierig, ihre Zielgruppe mittels
Pressearbeit anzusprechen, denn für das
Thema Dachausbau interessieren sich die
regionalen Medien aus verständlichen
Gründen nicht allzu sehr.
Die Bedeutung der Zielgruppe
in der Marketingstrategie
Zwar könnte es ihnen mit Pressearbeit
durchaus gelingen, ein oder zwei Mal
pro Jahr in einer regionalen Tageszeitung
(oder einem Anzeigenblatt) einen Artikel
zum Thema Dachausbau zu platzieren,
jedoch nicht so häufig und regelmäßig,
dass es sich in den Köpfen ihrer Zielkun
den verankert: „Der Herr Mayer (oder die
Frau Müller) ist der Spezialist für ...“ Also
könnte die Pressearbeit in ihrem Mar
ketingkonzept nur eine unterstützende
Funktion spielen. Dessen zentrale Säule
sollte hingegen zum Beispiel eine Web
seite sein, die für Google & Co regional
optimiert ist: also außer auf das Thema
Dachausbau beispielsweise auch auf
die Städtenamen Frankfurt, Darmstadt
und Wiesbaden. Das Beispiel zeigt, wie
wichtig es ist, dass sie genau analysieren,
wer ihre Kernzielgruppen sind und wel
che Leistungen sie vermarkten möchten.
Denn hieraus können sie ableiten, welche
(Teil-)Funktion die Pressearbeit in ihrem
Marketingsystem übernehmen kann.
Welche Funktion hat die PR in der Mar
ketingstrategie?
Beim Anbieter A kann das Ziel lauten:
„Ich möchte, dass sich in den Köpfen
meiner Zielgruppe allmählich verankert,
dass ich der ‚Spezialist für ...‘ bin, sodass
Ihre Entscheidung für eine kontinuier
liche Pressearbeit ist eine klare Inves
titionsentscheidung. Also sollten sie
sich vorab fragen: Welche Ziele will ich
erreichen? Ist das Erreichen dieser Ziele
mittels Pressearbeit in Print- und/oder
Onlinemedien realistisch? Stehen Einsatz
und Ertrag voraussichtlich in einem ange
messenen Verhältnis?
Das zentrale Ziel der Pressearbeit ist es in
der Regel, die Bekanntheit einer Person
oder eines Unternehmens zu steigern und
den Ruf „Spezialist für ...“ aufzubauen.
Doch dies ist meist kein Selbstzweck. Da
hinter stecken in der Regel unternehme
rische Ziele. Zum Beispiel leichter Neu
kunden gewinnen zu können oder höhere
Preise durchsetzen zu können. Oder die
Bekanntheit des eigenen Unternehmens
zu steigern, damit dieses leichter verkauft
werden kann. Also sollten sie sich, bevor
sie sich für die Pressearbeit entscheiden,
fragen: Welche unternehmerischen Ziele
möchte ich in den nächsten Jahren errei
chen? Welchen Beitrag kann die Pressear
beit hierzu leisten?
Klarheit über die unter-
nehmerischen Ziele gewinnen
Diese Fragen lassen sich nicht allgemein
beantworten, denn so verschieden wie
die Unternehmerpersönlichkeiten sind
auch die Ziele, die sie mit ihrer unter
nehmerischen Tätigkeit verfolgen. Und
Mit Pressearbeit den Ruf als
Spezialisten festigen
PRESSEARBEIT.
Public Relations (PR) kostet Zeit und Geld. Entsprechend strategisch
sollten Trainer, Berater und Dienstleister die Pressearbeit nutzen, um ihre Ziele zu
erreichen. Dabei ist es gleichgültig, ob die Pressearbeit das Unternehmen oder „nur“ die
Person des Unternehmers bekannt machen soll.
„Jeder Versuch, sich als Alleskönner zu profilieren,
wird gnadenlos scheitern.“
Bernhard Kuntz
