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TECHNOLOGIE, IT & ENERGIE
I
KOMMUNIKATION
lang anhaltenden Immo
bilienbooms so
gut, dass sie keinen oder nur geringen
Innovationsdruck verspüren und keine
Innovations-Roadmap haben. So bleibt
das Innovationsmanagement in der Im-
mobilienbranche lediglich ein „Nice-to-
have“, aber kein „Must-have“.
DIGITALES DOPE
Im Internet und in der
Marketingkommunikation geht es heu-
te vor allem um Aufmerksamkeit, Be-
kanntheit und Reichweite. Dafür setzen
erfolgreiche Immobilienunternehmen
zunehmend auf digitales Contentmarke-
ting und eine smarte Kombination der
Medienformen Owned, Paid und Earned
Media. „Dope“ steht für Digital Content,
der über Owned, Paid und Earned Media
optimal verbreitet wird. Dieses Modell
beschreibt die jeweiligen Kanäle und wie
diese zuKommunikationszwecken instru-
mentalisiert und eingesetzt werden.
Ein smartes Sprungbrett in die Köpfe
der Zielgruppe(n) ist es, Inhalte über ei-
gene Medien und Kanäle, die „Owned
Media“, kundzutun. Beispielsweise in
Form eigener Blogs, Apps oder über die
bunte Welt von Social Media und Social
Networks. Der Owned Media Content ist
meist eine Mischform aus redaktionellen
und werblichen Inhalten. Die Platzierung
ist in der Regel gratis, allerdings müssen
der Aufwand und die notwendigen Res-
sourcen eingeplant werden. Es gilt der
Leitsatz „Love it or leave it (alone)“ – ob er
den Content nutzt (oder nicht), entschei-
det der User selbst.
„Paid Media“ entsprechen der „klas-
sischen“ Werbung, auch digital durch
Banner, gekaufte Veröffentlichungen wie
Advertorials und Sponsored Articles
oder Postings sowie „Paid Social“ oder
„Social Media Werbung“. Allerdings er-
kennen viele Nutzer mittlerweile bezahl-
te Werbung – auch online. Pop-up- und
Ad-Blocker werden zunehmend genutzt.
Deshalb bieten auch Verlage heute viel
mehr als klassische Anzeigen und Ban-
ner: Whitepaper(promotionen), Unter-
nehmensprofile, Videos, Webinare und
viele weitere Sonderwerbe- und Content-
Marketing-Formen. Hochwertiger Con-
tent zahlt und breitet sich aus. Stellt man
sich geschickt an, entwickeln sich aus
den Owned und Paid Media die äußerst
wertvollen „Earned Media“. Durch Likes,
Shares, Retweets, Faves, +1, Pins, Mund-
propaganda und sonstige Empfehlungen,
aber auch durch redaktionelleMedienver-
öffentlichungen durch Public Relations
(PR) entwickelt die (virale) Verbreitung
von Inhalten einen erheblichen Mehr-
wert für deren Glaubhaftigkeit. „Quanti-
tät durch Qualität“ ist deshalb bei Earned
Media die Devise.
DAS ÖKOSYSTEM
Digitaler Content ist un-
sere Umwelt. Owned Media sind unser
Zuhause, wo wir tun und lassen können,
was wir wollen. Bei Paid Media bezahlen
wir für die Services und denKomfort eines
Hotelzimmers. EarnedMedia wären dann
vergleichbar mit einer Einladung zum
Übernachten oder Urlaub bei Freunden:
Das kostet nichts oder wenig(er), aber wir
müssen die Etikette vor Ort berücksichti-
gen und uns „benehmen“. So ist es auch im
(Social) Web mit seiner „Netiquette“ und
seinen Spielregeln.
Paid Media bilden für Immobilien
unternehmen die Grundlage, umden not-
wendigen Bekanntheitsgrad zu schaffen,
kosten aber (viel) Geld. Owned Media
und Earned Media sind die relevanten
Formen im Rahmen eines modernen
Content Marketings. Um also die best-
mögliche „Delle ins Universum“ zu hau-
en, sollten gerade die eigenen Medien
regelmäßig mit kreativen und relevanten
Inhalten gefüttert werden, damit ebendie-
se empfohlen werden können. Den Bau-
und Fahrplan hierfür bieten die Content-
Marketing- Strategie sowie der Themen-
und Redaktionsplan. Doch nüchtern
betrachtet ist dieses Fundament bei den
wenigsten Immo
bilienunternehmen vor-
handen. Oder gibt es bei Ihnen bereits
einen Head of Content, einen Innovati-
onsmanager oder einen Digitalisierungs-
beauftragten?
«
Daniel Görs, Görs Communications, Hamburg
Experten
„Die digitalen Bildschirm-
netzwerke von ECN passen
sich der Innenarchitektur
der Bürogebäude an und
können gleichsam für
zielgruppengerechte Wer-
bung, Gebäudemarketing
und Wegweisung einge-
setzt werden.“
Christian Praulich,
Director Business Development
Real Estate Germany
„Viele Start-ups sind zwar
von der Idee her äußerst
innovativ, jedoch fehlt
es oftmals an der kon-
sequenten Umsetzung
unter Berücksichtigung der
realen Randbedingungen
der Immobilienmärkte.“
Nina Defounga,
Geschäftsführerin der Innovations-
beratung Tom Spike
