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plementieren. Da die Medialeistung zu den
Kernkompetenzen des Media-for-Equity Inves-
tors zählt, kann hier auf Praxiserprobte KPIs
des Investors zurückgegriffen werden.
Wichtig im Bezug auf die Media-KPIs ist es, aus
der Menge an möglichen Methoden, eine zu
wählen, die eine gute Vergleichbarkeit zulässt.
Weiter erscheint es sinnvoll, die Optimierung
der
Medialeistung und den Zusammenhang
der Umsatzsteigerung zu überwachen
. Pro-
blematisch in diesem Bezug ist, dass z. B.
Medialeistungen in ihrer Effizienz nur schwer zu
vergleichen sind, da sie z. T. auf unterschied-
lichen Abrechnungsmodellen basieren. Typi-
sche
Abrechnungsmodelle im Bezug auf
Unternehmen des E-Commerce Sektors
sind z. B. Cost per Click (CpC), oder Cost per
Mille
(CpM).
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CpM wird im deutschsprachigen
Raum auch als TKP für Tausend-Kontakt-Preis
bezeichnet.
Das Abrechnungsmodell übernimmt insofern
eine tragende Rolle, da
im Planungsprozess
einer Mediakampagne ein
Cost per Order
(CpO) Planwert festgelegt
wird. Dieser Plan-
wert ist u. a. Grundlage für die Auswahl des
Media-Mix. Um zu messen inwieweit die Medi-
aleistung vom Media-for-Equity Investor opti-
miert wurde, muss man nun den effektiven
CpO (eCpO) überwachen (siehe Abbildung 2).
Der eCpO wird mithilfe der
Conversion Rate
(CR)
berechnet. Die CR besagt,
wie viele von
der Medialeistung erreichten Ziele zu tat-
sächlichen Kunden konvertierten
.
Um die Entwicklung der Medialeistung darzu-
stellen, ist es deshalb wichtig, CR und eCPO
permanent zu beobachten. Um die Verbindung
der Medialeistung zur Profitabilität der Unter-
nehmung herzustellen, kann z. B.
die Entwick-
lung des Average Order Value (AOV)
beob-
achtet werden. Der AOV
ist der durchschnitt-
liche Bestellwert
eines bestimmten Betrach-
tungszeitraumes.
weiter zerlegt und analysiert werden. Um eine
bessere Vergleichbarkeit der Ergebnisse zu ge-
währleisten, ist es des Weiteren zu empfehlen,
die KPIs vor Steuern zu erheben.
Ein großer
Nachteil der DuPont-Analyse
ist
allerdings, dass sie eher
kurzfristig ausge-
richtet ist und auf Vergangenheitswerten
basiert
. Die Ausrichtung auf eine Maximie-
rung der Rentabilität muss insbesondere im
Bezug auf die Schnelllebigkeit von Startup-
Unternehmen mit einer genauen
Überwa-
chung der Liquidität
kombiniert werden. Um
die Liquiditätssituation besser darzustellen,
können Financial, sowie
Working Capital
(WC) und CFs
monatlich abgebildet werden.
Da nicht alle relevanten finanziellen Daten in
der Standard-BWA enthalten sind, sollten den
Portfoliounternehmen besondere Reporting-
pflichten im Rahmen des Beteiligungsvertrags
auferlegt werden.
Media-KPIs
Media-KPIs dienen dazu, die aggregierte Be-
trachtung der Portfoliounternehmen anhand
einer Darstellung der Medieneffizienz zu kom-
Das Controllingsystem des Investors muss
somit anhand von Daten der monatlichen
Standard-BWA aussagekräftige KPIs erheben,
welche
auf irrationale Managementent-
scheidungen hinweisen
können. Um zu ver-
hindern, dass die Portfoliounternehmen auf
Grund eines
Liquiditätsengpasses
scheitern,
ist es dringend notwendig, die Liquiditätssitua-
tion laufend zu beobachten. Eine Möglichkeit
diese Bedingungen zu erfüllen bietet die Du-
Pont-Analyse. Bei der DuPont-Analyse wird von
einer
Maximierung von Return on Equity
als
übergeordnetes Ziel ausgegangen. Im Kontext
von Media-for-Equity würde dies als ein Moni-
toring des wirtschaftlichen Umgangs der zur
Verfügung stehenden Mittel Gültigkeit besitzen.
Abbildung 1 stellt die Gleichung der erwähnten
DuPont Analyse dar.
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Mit Hilfe der
DuPont-Analyse
können
kausale
Zusammenhänge
der einzelnen Kennzahlen
erkannt werden. Außerdem können die einzel-
nen Portfoliounternehmen untereinander, bzw.
mit ausgewählten Benchmark-Firmen vergli-
chen werden und Gründe für abweichende Er-
gebnisse abgeleitet werden. Bei nicht zufrie-
denstellenden Ergebnissen können die einzel-
nen Komponenten der Analyse, wie z. B. RoS
Abb. 1: Die DuPont-Analyse
Autoren
Dr. Ruben Becker
Dipl. Wirtschaftsjurist, selbständiger Unternehmensberater,
Gesellschafter Leverate Media GmbH, Berlin
E-Mail:
Aaron Sutter
Bachelor International Business (Hochschule für Technik und
Wirtschaft Berlin). Productowner/Project Manager Future
GmbH Berlin
Controllingsysteme im Zusammenhang mit Media-for-Equity-Transaktionen
