training und coaching
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wirtschaft + weiterbildung
03_2015
diese ihn, wenn bei ihnen ein Bedarf
entsteht, kontaktieren.
Angenommen zudem, der Berater möchte
den Zielkunden
• sechs Mal pro Jahr einen Newsletter zu
Kernthemen seiner Arbeit,
• drei Mal pro Jahr eine Checkliste, die
den Zielkunden bei ihrer Alltagsarbeit
von Nutzen sein könnte, und
• drei Mal eine Einladung zu einem of-
fenen Seminar oder Kundenevent sen-
den.
Dann ist eine Voraussetzung hierfür, dass
der Berater über einen qualifizierten Ad-
resspool verfügt, der auch eine selektive
Teilabfrage ermöglicht (was sehr vielen
Beratern fehlt, weshalb sie ihren Markt
faktisch nicht bearbeiten können). Hier-
aus ergibt sich wiederum folgende Auf-
gabe: Entweder muss ein entsprechender
Adresspool aufgebaut oder der vorhan-
dene gepflegt und ausgebaut werden.
Hieraus können sich wiederum zum Bei-
spiel folgende Teilaufgaben ergeben:
• Jeden Monat werten wir die für unsere
Zielkunden relevanten Fachzeitschrif-
ten bezüglich der Namen potenzieller
Kunden aus, recherchieren deren Ad-
ressen und tragen diese, passend co-
diert, in unseren Adresspool ein.
• Wir werten die Mitgliederverzeichnisse
der Verbände x und y, in denen viele
unserer Zielkunden Mitglied sind, nach
Adressen potenzieller Kunden aus und
nehmen diese in unsere Datenbank
auf.
• Wir …
Dasselbe gilt für das Erstellen der News-
letter, die der Berater im Rahmen seines
Marketing- und Kommunikationskon-
zepts versenden möchte. Auch mit deren
Erstellung und Verstand sind gewisse Teil
aufgaben verbunden – zum Beispiel das
Erstellen einen Themenplans, das Verfas-
sen der darin erforderlichen Meldungen
und Artikel, das Layouten der Newsletter.
Auch diese Teilaufgaben gilt es zu definie-
ren. Denn wenn die Aufgaben definiert
sind, können sie nicht nur terminiert,
sondern häufig auch delegiert werden –
zum Beispiel an eine administrative Hilfs-
kraft oder einen Freelancer, der für den
Berater arbeitet.
Das heißt: Der Berater kann zum Beispiel
mit seiner Hilfskraft vereinbaren: „Ich
markiere jeweils bis zum 5. eines Monats
in den zu Monatsbeginn erschienenen
Fachzeitschriften A, B und C mit einem
Marker die Namen der erwähnten Unter-
nehmen, die für uns eventuell interessant
wären, und Sie recherchieren dann bis
zum 15. deren Adressen und geben diese
in unsere Datenbank ein.“
Hieran scheitern die meisten Marketing-
und Kommunikationskonzepte von Bera-
tern (sofern sie überhaupt existieren): Die
damit verbundenen Teilaufgaben werden
eigentlich nie so weit operationalisiert,
dass sie terminiert und gegebenenfalls
delegiert werden können – und dies ob-
wohl eine der Lieblingsvokabeln vieler
Berater „Commitment“ lautet und sie bei
Projekten in Unternehmen permanent
von „Meilensteinen“ und „To-do-Plänen“
schwatzen.
Wenn es jedoch um ihr Marketing geht,
dann sind die meisten Berater extrem in-
konsequent: Nur ganz selten findet man
Berater, die den Marketingprozess, ob-
wohl er ein Kernprozess in ihrer Organi-
sation ist, soweit operationalisiert haben,
dass die damit verbundenen Teilaufgaben
als feste Termine in ihren Kalendern ste-
hen, sodass zum Beispiel sichergestellt
ist, dass jeden ersten Montag im Monat
ein Newsletter versandt wird, der Berater
jede Woche zwei Mal zwei Stunden mit
Zielkunden telefoniert, jeden Freitagnach-
mittag ein neuer Blogbeitrag online ge-
stellt wird und eine entsprechende Nach-
richt in den Social Media verbreitet wird.
Wichtig ist es, sich dabei immer wieder
vor Augen zu führen, was die zentralen
Ziele der Kommunikation mit den (Noch-
nicht-)Kunden sind:
1.
Der Berater möchte sich als attraktiver,
weil sympathischer und nutzenstiftender
Partner profilieren. Entsprechend sollten
die Kommunikationsinhalte sein. Das
heißt, der Berater sollte den Zielpersonen
nicht nur Werbung für seine Leistungen
senden – denn so profiliert er sich nur
als Verkäufer. Er sollte den Adressaten
vielmehr (scheinbar ganz und gar ohne
Verkaufsabsicht) auch mal Dinge senden,
die diesen einen (kostenlosen) Mehrwert
bieten. Dies kann ein Artikel über die
Entwicklung in ihrer Branche sein. Oder
eine Checkliste für das Analysieren von
Problemen.
2.
Der Berater möchte, dass die Zielkun-
den, wenn bei ihnen ein Beratungsbedarf
entsteht, an ihn denken. Hierfür muss die
Kommunikation eine gewisse Regelmäßig-
keit aufweisen, damit sich der Name des
Beraters verknüpft mit der Botschaft „Spe-
zialist für …“ im Kopf der Zielkunden ver-
ankert. Deshalb sollte sich die Kontaktfre-
quenz an der Maxime „Mäßig, aber regel-
mäßig“ orientieren. „Regelmäßig“, damit
sich der Name verankert, und „mäßig“
– also mit Augenmaß – damit sich die Ziel-
kunden nicht etwa belästigt fühlen.
Den Reifegrad der Beziehung
beachten
Dabei gilt es zu beachten: Je enger die Be-
ziehung zu einem (Noch-nicht-)Kunden
ist, umso persönlicher sollte die Kommu-
nikation sein. Und umso stärker sollten
die Kommunikationsinhalte auf den Part-
ner zugespitzt sein. Das heißt: Einem po-
tenziellen Kunden, mit dem noch keine
innige Beziehung besteht, kann ein Be-
rater zum Beispiel durchaus recht allge-
meine Infos über typische Herausforde-
rungen, vor denen Unternehmen seiner
Branche stehen, senden. Anders ist dies,
wenn er seit Jahren mit einem Kunden
kooperiert. Dann sollte es sich dieses Ko-
operationsverhältnis auch in der Kommu-
nikation widerspiegeln, dass der Berater
den Kunden und sein Unternehmen per-
sönlich kennt.
Beachtet ein Berater die genannten
Punkte, dann steht sein Kontakt- und
Beziehungsmanagement auf einem soli-
den Fundament. Zudem sollten Berater
jedoch Regeln für ihre Alltagskommuni-
kation mit Kunden für sich und ihre Mit-
arbeiter fixieren. So zum Beispiel: „Ich
sage, wenn mich jemand anruft, stets
‚Guten Tag‘ und nenne meinen vollen
Namen“ – selbst dies ist bei manchen
Beratern nicht selbstverständlich. Oder:
„Ich rufe Kunden nie aus dem fahrenden
Auto an.“ Oder: „Ich rufe Kunden nur an,
wenn ich nicht unter Zeitdruck stehe –
denn nur dann bin ich ein aufmerksamer
und geduldiger Zuhörer.“
Denn solche – für die Leser vielleicht nur
scheinbaren Kleinigkeiten – tragen in der
Regel ganz massiv mit dazu bei, welches
Bild von dem Berater im Kopf des Kunden
entsteht und ob er ihm einen (Folge-)Auf-
trag erteilt.
Bernhard Kuntz
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