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PERSONALquarterly 04/16
NEUE FORSCHUNG
_MITARBEITERFÜHRUNG
Verhalten im Hinblick auf die Employer Brand erzielt werden.
Der Einsatz des TRL zur Erzeugung von markenkonformem
Verhalten ist allerdings auch umstritten. So zeigen Morhart et
al. (2009, S. 136f.), dass der markenkonforme TRL ebenso un-
günstige Auswirkungen auf markenkonformes Verhalten ha-
ben kann. Die Autoren belegen, dass ein zu stark eingesetzter
TRL die positiven Effekte eines TFL untergraben kann. Ursache
hierfür könnte sein, dass die intrinsische Motivation für die
Entstehung von Verbundenheit und ein entsprechendes Ver-
halten im Arbeitgebermarkenkontext eine größere Rolle spielt
als die extrinsische Motivation und der TFL seine Wirkung
stärker über Erstere entfaltet.
Implikationen für Unternehmen als Arbeitgeber
Aus den Ergebnissen unserer Studie lassen sich relevante
Handlungsempfehlungen für die Unternehmenspraxis ablei-
ten. Der signifikant positive Zusammenhang zwischen dem
Markencommitment und dem markenkonformen Verhalten
verspricht Unternehmen vielfältige Möglichkeiten, emotional
verbundene Mitarbeiter in die Rekrutierung potenzieller Fach-
kräfte einzubinden. Insbesondere die Markenmissionierung
spielt hierbei eine zentrale Rolle. Unternehmen sollten ihren
Mitarbeitern daher die Möglichkeit geben, ihren Arbeitgeber
z.B. auf Karrieremessen zu repräsentieren. Auch das Inter-
net bietet Unternehmen eine Möglichkeit zur Kommunikati-
on der Employer Brand. Mitarbeiter können als Testimonials
eine besondere Rolle spielen, indem ihnen auch medial die
Möglichkeit gegeben wird, z.B. über Unternehmensauftritte in
sozialen Netzwerken, die Employer Brand zu kommunizieren
und für ihren Arbeitgeber zu werben. Darüber hinaus hat das
Zeigen der eigenen Zugehörigkeit in sozialen Netzwerken für
Unternehmen den Vorteil, dass auch Mitglieder anderer Grup-
pen darauf aufmerksam werden (z.B. wird dies bei Facebook
auch für das persönliche Netzwerk sichtbar).
Da gemäß unserer Untersuchung das Markencommitment
einen starken positiven Einfluss auf das markenkonforme Ver-
halten hat, sollten Unternehmen sicherstellen, dass sich alle
Mitarbeiter mit der Employer Brand identifizieren (können)
und deren Werte verinnerlichen, d.h. Unternehmen müssen
Markencommitment bei den Mitarbeitern erzeugen. Dies
kann nach den vorliegenden Ergebnissen durch einen mar-
kenorientierten TFL erreicht werden. Unternehmen können
beispielsweise intensive Trainings, Coachings und Weiterbil-
dungsseminare anbieten, in denen Führungskräften ein TFL
vermittelt wird. Die Führungskraft selbst sollte beachten, dass
sich die Mitarbeiter nicht mit ihr, sondern mit der Employer
Brand identifizieren, sodass sich Mitarbeiter bei einem Füh-
rungswechsel weiterhin mit der Employer Brand verbunden
fühlen (Morhart et al., 2012, S. 397).
Bezüglich der Verankerung des Internal Brandings sei letzt-
lich noch anzumerken, dass zunächst die Führungskräfte zu
Markenbotschaftern entwickelt werden sollten, damit diese ih-
re Mitarbeiter wiederum von der Employer Brand überzeugen
können. Es könnten z.B. Seminare für Führungskräfte ange-
boten werden, die speziell die Identität des Unternehmens als
Arbeitgeber herausstellen. Auch Teamworkshops könnten da-
zu beitragen, dass Führungskräfte für die Bedeutung der nach
innen gerichteten Führung der Employer Brand sensibilisiert
werden. Neben der Verankerung der internen Markenführung
bei der Geschäftsführung und den Führungskräften könnten
Unternehmen auch in Erwägung ziehen, Mitarbeiter, die ein
gewisses Meinungsführerpotenzial aufweisen, als sogenannte
unternehmensinterne Markenbotschafter fungieren zu lassen.
Sie könnten durch ihre Nähe zu den Kollegen als Multiplika-
toren dienen. Dies könnte vor allem bei großen Unternehmen
mit internationaler Ausrichtung dazu beitragen, dass die Em-
ployer Brand überall gleich erlebt und gelebt wird (Burmann/
Zeplin, 2005, S. 295).
Fazit
Die empirischen Ergebnisse belegen, dass das Markencommit-
ment in Bezug auf die Employer Brand einen starken positiven
Einfluss auf das markenkonforme Verhalten der Mitarbeiter
hat. Folglich ist anzunehmen, dass Mitarbeiter, die sich mit
ihrer Employer Brand identifizieren und deren Werte interna-
lisieren, durch ihr Verhalten gegenüber potenziellen Bewer-
bern zu einer Stärkung der Marke beitragen. Weiterhin kann
bestätigt werden, dass der TFL einen positiven Einfluss auf die
Erzeugung von Markencommitment hat und dieses als Medi-
ator in der Beziehung zwischen TFL und markenkonformem
Verhalten fungiert. Somit wird gezeigt, dass das Commitment
der Mitarbeiter gegenüber der Employer Brand eine zentra-
le Größe darstellt, um Mitarbeiter zu Markenbotschaftern
zu machen. Der vermutete positive Einfluss des TRL auf das
Markencommitment konnte jedoch nicht bestätigt werden und
auch eine Wirkung auf das markenkonforme Verhalten konn-
te nicht festgestellt werden. Daraus lässt sich schließen, dass
der TRL im Arbeitgebermarkenkontext keine bedeutende Rol-
le spielt. Um Employer Brand Champions aufzubauen, sollte
somit insbesondere auf einen TFL gesetzt werden.
