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PERSONALquarterly 04/16
NEUE FORSCHUNG
_MITARBEITERFÜHRUNG
M
itarbeiter
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stellen aufgrund ihres Wissens und
ihrer Kompetenzen eine der wertvollsten Res-
sourcen für Unternehmen dar. Um langfristig
erfolgreich zu sein, gilt es daher, die besten
itarbeiter für sich zu gewinnen und zu binden. Folglich
müssen sich Unternehmen als Arbeitgeber von Wettbewer-
bern differenzieren, sodass sie von potenziellen Bewerbern
als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen werden (Lievens/
Highhouse, 2003, S. 75). Dabei kann eine starke Employer
Brand („Arbeitgebermarke“) als wertvolle Quelle für den ei-
genen Wettbewerbsvorteil auf dem Arbeitsmarkt dienen. Die
Employer Brand zeigt, wofür ein Unternehmen als Arbeitgeber
steht und welche Vorzüge es im Vergleich zum Wettbewerb
hat. Da die externe Markenwahrnehmung stark durch die ak-
tuellen Mitarbeiter beeinflusst werden kann und diese bei der
Erzeugung eines bestimmten Images (z.B. innovativ, service-
orientiert) sehr hilfreich sein können, streben Unternehmen
danach, diese als Botschafter der Employer Brand zu gewin-
nen. In der bisherigen empirischen Forschung zum Employer
Branding hat die Untersuchung, ob und wie Mitarbeiter zu
Markenbotschaftern aufgebaut werden können, jedoch noch
kaum Beachtung gefunden. Da das Internal Branding darauf
abzielt, dass Mitarbeiter „die Marke leben“ und sich folglich
im Einklang mit der Markenidentität verhalten, wurde im
vorliegenden Beitrag mithilfe des Modells des Internal Brand
Management von Burmann und Zeplin (2005) analysiert, in-
wiefern die Employer Brand durch den Aufbau von Markenbot-
schaftern gestärkt werden kann.
Markencommitment zur Erzielung von markenkonformem
Verhalten
Unter Internal Branding versteht man die unternehmensin-
terne Verankerung der Marke und ihrer Identität bei den
Mitarbeitern mit dem Ziel der Erzeugung eines dem Marken-
nutzenversprechen (d.h. dem kommunizierten symbolischen
und funktionalen Nutzen) konformen Mitarbeiterverhaltens
(Piehler, 2011, S. 39). In Anlehnung an das Modell des Internal
Brand Management aus dem Produkt- bzw. Dienstleistungs-
Markenorientierte Mitarbeiterführung zur
Stärkung der Employer Brand
Von
Dr. Stefanie App, Prof. Dr. Marion Büttgen
und
M.Sc. Stefanie Lohmüller
(Universität Hohenheim)
markenkontext von Burmann und Zeplin (2005) wurde in der
vorliegenden Studie untersucht, wie Mitarbeiter im Rahmen
des Internal Branding zu Botschaftern der Employer Brand
werden können. Hierbei spielt das Markencommitment
2
(„Brand Commitment“) für die Entwicklung von Mitarbeitern
zu Markenbotschaftern und damit für ein markenkonformes
Verhalten
3
(„Brand Citizenship Behavior“ oder „Brand Beha-
vior“) eine zentrale Rolle (Burmann/Zeplin, 2005, S. 284).
Beim Commitment der Mitarbeiter gegenüber der Employer
Brand handelt es sich um die psychologische Verbundenheit
der Mitarbeiter mit der Employer Brand und folglich mit dem
Arbeitgeber und dessen Werten (Zeplin, 2006, S. 85). Das
Markencommitment gilt als zentrale Determinante des mar-
kenkonformen Verhaltens von Mitarbeitern (Burmann/Zeplin,
2005, S. 284). Unter markenkonformem Verhalten im Hinblick
auf die Employer Brand versteht man alle Verhaltensweisen
der Mitarbeiter, die im Einklang mit der Markenidentität des
Arbeitgebers stehen (Piehler, 2011, S. 303). Im Produkt- bzw.
Dienstleistungsmarkenkontext konnte bereits ein positiver
Zusammenhang zwischen dem Markencommitment und dem
markenkonformen Verhalten nachgewiesen werden (z.B. Bur-
mann et al., 2009). Ob dieser Zusammenhang auch im Em-
ployer-Branding-Kontext Gültigkeit hat, wurde bisher jedoch
noch nicht untersucht.
Gemäß der Theorie der sozialen Identität möchten Menschen
ihre eigenen individuellen Charakteristika in sozialen Kontex-
ten gerne betonen. Dabei ist auch das Unternehmen, in dem
man arbeitet, ein bedeutender Teil der eigenen Identität (Lie-
vens/Highhouse, 2003, S. 96). Daraus kann man ableiten, dass
das Commitment gegenüber der Employer Brand in hohemMa-
ße verhaltensbestimmend sein kann. Wenn Mitarbeiter also ei-
ne starke innere Verbundenheit gegenüber der Employer Brand
und damit ihrem Arbeitgeber und dessen Werten empfinden,
ist anzunehmen, dass sich dies auch in ihrem Verhalten wider-
spiegeln wird. Somit wird ein positiver Zusammenhang zwi-
schen dem Commitment gegenüber der Employer Brand und
dem markenkonformen Verhalten der Mitarbeiter unterstellt:
1 Aus Gründen der Lesbarkeit wird in der vorliegenden Arbeit die männliche Sprachform gewählt. Die
Aussagen gelten jedoch stets für Frauen und Männer gleichermaßen.
2 Markencommitment leitet sich aus dem grundlegenden Konstrukt des organisationalen Commitments
ab.
3 Das Konzept des markenkonformen Verhaltens ist an das Organizational Citizenship Behavior ange-
lehnt (Burman/Zeplin, 2005, S. 282; Piehler, 2011, S. 302).
