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04/16 PERSONALquarterly
fekt (
β
= .15,
ns
) noch ein indirekter Effekt (
β
= .01,
ns
) über
das Markencommitment.
Diskussion der Ergebnisse
Unsere Ergebnisse liefern für die Employer-Branding-For-
schung wertvolle Erkenntnisse. Zunächst konnte ein ausge-
prägter positiver Einfluss von Markencommitment auf das
markenkonforme Verhalten der Mitarbeiter im Hinblick auf
die Employer Brand festgestellt werden. Zudem konnte gezeigt
werden, dass Markenmissionierung die dominierende Dimen-
sion des markenkonformen Verhaltens ist. Demnach tragen
Mitarbeiter, die sich emotional der Employer Brand verbun-
den fühlen, mit ihrem Verhalten aktiv zur Attraktivitätswir-
kung ihres Arbeitgebers nach außen bei, indem sie vor allem
positiv über ihn sprechen, ihn weiterempfehlen und ihn ge-
genüber Kritik verteidigen. Zudem halten sie im Rahmen der
Markenakzeptanz Verhaltensstandards in Bezug auf ihre Rolle
als Markenbotschafter ein und tragen freiwillig und aktiv zur
Stärkung der Employer Brand bei (Markenpartizipation).
Des Weiteren kann ein positiver Zusammenhang zwischen
dem markenorientierten TFL und dem Markencommitment
festgestellt werden. Der TFL gilt auch in der bisherigen wis-
senschaftlichen Forschung als essenziell, um ein Umdenken
der Mitarbeiter hin zu einem markenorientierten Denken und
Handeln zu bewirken (z.B. Morhart et al., 2009). Durch die
vorliegende Studie konnte gezeigt werden, dass ein TFL auch
im Hinblick auf die Employer Brand zu einer psychologischen
Markenverbundenheit führt. Es kann daher unterstellt wer-
den, dass Mitarbeiter durch einen markenorientierten TFL eine
Selbstaufwertung ihrer Person erfahren, die dazu führt, dass
sich ihre Verbundenheit gegenüber der Marke stärkt. Darüber
hinaus hat sich gezeigt, dass kein direkter Effekt zwischen
dem TFL und einem markenkonformen Verhalten besteht. Wir
zeigen, dass Markencommitment hierbei als Mediator zwi-
schen den beiden Variablen fungiert. Mitarbeiter übertragen
die überzeugende Vision der Employer Brand also nicht direkt
auf ihr eigenes Verhalten.
Zwischen dem TRL und dem Markencommitment kann
hingegen kein Effekt nachgewiesen werden. Im Rahmen der
Analyse der indirekten Effekte findet sich ebenfalls kein Zu-
sammenhang zwischen dem TRL und dem markenkonformen
Verhalten. Gemäß den Ergebnissen unserer Studie kann bei
Mitarbeitern durch die Vorgabe von Verhaltensstandards in Be-
zug auf ihre Rolle als Markenbotschafter und durch die Über-
wachung ihrer markenorientierten Leistung somit weder eine
Steigerung ihrer Verbundenheit noch ein markenkonformes
Quelle: Eigene Darstellung
Abb. 5:
Ergebnisse der Hypothesenprüfung
Vorbildlichkeit und
Glaubwürdigkeit
Markenakzeptanz
Markenmissionierung
Markenpartizipation
Motivation d. begeis
ternde Visionen
Leistungsorientierte
Belohnung
Führung durch aktive
Kontrolle
.92
.63
.72
ns
ns
ns
.94
.69
.77
.96
.76
.89
TFL
TRL
Markencommitment
Markenkonformes
Verhalten
Internalisierung
Identifikation
.93
.58
R
2
= .54
R
2
= .60
