personalmagazin 09/16
64
SPEZIAL
_RECRUITING
Bei Fragen wenden Sie sich bitte an
B
ei begehrten Profilen haben es
Unternehmen immer schwe-
rer, ihre Zielgruppe anzuspre-
chen, weil sich die Adressaten
nicht aktiv nach einer Veränderung
umsehen. Wie und wo erreichen Arbeit-
geber diese latent suchenden Personen
am besten mit ihrer Botschaft? Welcher
Moment ist der geeignete? Diese Frage
stellen sich Arbeitgeber, die hierzu-
lande händeringend nach IT-Experten,
Pflegekräften und anderen Spezialisten
fahnden.
Kandidaten zielgenau erreichen
Diese Frage stellte sich auch der Le-
bensmittel-Discounter Lidl, der in Groß-
britannien nach Bewerbern für sein
Management-Trainee-Programm suchte.
Als Lösung setzte Lidl UK die im Online-
Marketing etablierte Methode „Search
Retargeting“ ein, um Kandidaten ab-
seits der klassischen Recruiting-Pfade
zu erreichen. Ziel der Kampagne war
es, geeignete User nicht auf Jobportalen
anzusprechen, sondern sie beim alltäg-
lichen Surfen im Web zu erreichen. Die
Kampagne, die das Unternehmen im No-
vember 2015 startete, sollte das Gradu-
ate Management Trainee Programm be-
werben und neue Mitarbeiter gewinnen.
In Großbritannien hatte Lidl UK rund
600 Stellen zu besetzen.
„Mit der Search-Retargeting-Kam
pagne konnten wir den Traffic auf der
Karriere-Webseite von Lidl verdreifa-
chen“, berichtet Christian Geyer, Ge-
schäftsführer von Nano Interactive, von
Von
Daniela Furkel
(Red.)
Suchen, klicken, bewerben
PRAXIS.
Internetnutzer suchen nach etwas im Web und bekommen später ein
passendes Stellenangebot eingeblendet – so hat Lidl UK neue Bewerber generiert.
Search Retargeting basiert auf den Daten konkreter Suchanfragen im Internet und
ermöglicht Werbung ohne große Streuverluste. Internetnutzer bekommen Werbung
zu Themen eingeblendet, für die sie sich interessieren.
Am Anfang dieser Online-Marketing-Maßnahme steht eine Internetsuche. Denn Search
Retargeting basiert auf Daten, die über eingegebene Suchbegriffe der User gewonnen
werden. Diese Suchbegriffe ergeben sich vor allem aus Webseiten, Foren und Blogs,
aber auch Preisvergleichsseiten und Shops mit Suchfunktion.
An Search Retargeting sind drei Parteien beteiligt: Ein Webseitenbetreiber (Data Part-
ner), der durch das Sammeln von Suchbegriffen auf seiner Seite das Erstellen anonymi-
sierter Nutzerprofile ermöglicht, ein Werbetreibender, der mithilfe dieser Nutzerprofile
seine Werbung gezielt aussteuern kann, und ein Webseitenbetreiber (Publisher), der
diese Werbung in Echtzeit auf seiner Online-Präsenz veröffentlicht.
Ein Beispiel: Eine Gartenbesitzerin sucht auf einer Webseite für Gartengestaltung
nach Tipps zum Baumschneiden und der richtigen Astschere. Die Seite speichert ihre
Suchbegriffe, auf deren Basis ein anonymisiertes Nutzer-Profil erstellt wird. Besucht
die Gartenbesitzerin später eine andere Webseite, wird ihr dort die passende Werbung
angezeigt – zum Beispiel die benötigte Astschere mit Teleskop-Giraffe.
Vom Online-Marketing lernen
HINTERGRUND
QUELLE:
den Ergebnissen. „Bezogen auf die Kam-
pagne erhielt das Unternehmen mehr
als 1.000 Bewerbungen. Die Qualität der
Kandidaten war hoch“, ergänzt er.
Suchbegriffe definiert
Wie Search Retargeting funktioniert,
hat nahezu jeder Internetnutzer schon
selbst erfahren: Wer im Internet bei-
spielsweise nach neuen Laufschuhen
sucht und dabei eine Preisvergleichs-
Seite anklickt, bekommt künftig, wenn
er andere Webseiten besucht, immer
wieder Werbung für Laufschuhe einge-
blendet. Für das Recruiting ist dieses
Prinzip ebenfalls anwendbar: Je nach
vorheriger Suchanfrage können Inter-
netnutzer mit Infos über Stellenangebo-
te, Traineeprogramme oder Studienan-
gebote versorgt werden.
„Die Nachfrage nach entsprechenden
Kampagnen steigt, auch in Deutschland“,
berichtet Christian Geyer, Geschäftsfüh-
rer der Search-Retargeting-Agentur Nano
Interactive. Der Vorteil sei, dass die Stel-
lenanzeigen bei Personen ankommen,
die sich für das Themenumfeld interes-
sieren. Im Beispiel Lidl hatten sie zuvor
