MARKT UND MANAGEMENT
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5|2019
Employer Branding
Beim Employer Branding geht es um Alleinstel-
lungsmerkmale, eine Copy-Strategie und umeinen
Zielgruppenfokus für die Arbeitgeberattraktivität.
Es geht um ein Employer Branding, das alle Maß-
nahmen bündelt, mit denen die Arbeit in einem
Unternehmen als attraktives „Markenprodukt“ auf
demArbeitsmarkt positioniert wird. Dennmit den
richtigen Botschaften auf den richtigen Kanälen
und einem konsistenten Personalmanagement
können Fach- und Führungskräfte gewonnen
und für das Unternehmen begeistert werden. Ein
Unternehmen braucht dafür eine definierte Ar-
beitgebermarke, eine Vereinbarung darüber, wie
diese Arbeitgebermarke beschrieben, dargestellt
und gelebt werden soll (die Copy-Strategie) und
markenkonforme Maßnahmen.
Im Zentrum steht dabei das spezifische Arbeit-
geberattraktivitätsmodell, das den Zusammen-
hang zwischen der Arbeitgebermarke und den
Elementen der Arbeitsgestaltung herstellt, die
in den Augen der relevanten Zielgruppen wichtig
für die Entwicklung einer attraktiven Arbeitge-
bermarke sind.
Mit Blick auf gängige Studien lassen sich acht
zielgruppenspezifische Faktoren identifizieren,
deren Ausgestaltung einen Arbeitgeber attraktiv
machen (siehe Abb. 3):
1. Förderliche Arbeitskultur:
Eine angenehme, konstruktive Zusammenarbeit
mit wechselseitiger Aufmerksamkeit, Aktivität
und geteilter Zufriedenheit über das Erreichte
unter ansprechenden Arbeitsrahmenbedingun-
gen.
2. Inspirierende, unterstützende Führung:
Eine sinnstiftende Führung in flachen Hierar-
chien, die die besonderen Kompetenzen und
dieWeiterentwicklung der Mitarbeiter imBlick
hat, das interne Unternehmertum fördert und
auf Vertrauen und wertschätzendem Feedback
basiert.
3. Interessante Tätigkeitsgestaltung:
Job Design, das auf Informationstransparenz
beruht, Wissensaustausch und Beteiligungs-
möglichkeiten fördert und die Selbststeuerung
unterstützt; Mitarbeit in interessanten Projek-
ten und Raum für Ideen.
4. Flexible Arbeitsorganisation:
Rahmenbedingungen für ein flexibles Arbeiten,
welches flexible Arbeitszeitsysteme mit mo-
bilem Arbeiten auch außerhalb des Unterneh-
mens und individuellen Teilzeitarrangements
kombiniert.
5. Attraktive Anreizsysteme:
Marktgerechte, ansprechende Grundvergü-
tung, attraktive individuell wählbare Sozial-
leistungen und Arbeitsplatzsicherheit.
Quelle: EBZ
Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Armutat 2018
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ABB. 2: GEWINNUNG VON FACHKRÄFTEN NACH UNTERNEHMENSGRÖSSEN
60
50
40
30
20
10
0
bis 1.000 WE 1.001-2.000 WE 2.001-5.000 WE 5.001-10.000 WE 10.001 und mehr WE
Angaben
in %
36,4
20,0
26,4
36,1 37,0
40,9 42,9
56,6 55,6
51,9
9,1
17,1
32,1
27,8
48,1
sehr schwierig
(IT)
sehr schwierig
(Immo. Techniker)
sehr schwierig
(Bauleitung/Projektentwicklung)
Studie der EBZ-Akademie aus dem Jahr 2018 in 162 Wohnungsunternehmen
ABB. 3: ARBEITGEBERATTRAKTIVITÄTSMODELL FÜR WOHNUNGSUNTERNEHMEN
Inspirierende,
unterstützende Führung
Förderliche
Arbeitskultur
Interessante
Tätigkeits
gestaltung
Attraktive
Anreizsysteme
Flexible
Arbeits
organisation
Individuelle
Personalent-
wicklung
Gesundheits-
management
Lebensbezogene
Unterstützungsmaßnahmen
Employer Value Proposition:
Alleinstellungsmerkmal
Markennutzen:
Funktionaler und emotionaler Nutzen
für Mitarbeiter und Bewerber
Markenpersönlichkeit:
Menschliche Attribute des Arbeitgebers
von Menschen mit einem wie auch immer gear-
teten Bezug zum Unternehmen lanciert werden,
tragen dazu bei, dass sich ein Arbeitgeberimage
bildet, eine rufartige Vorstellung darüber, wie es
bei diesem Unternehmen als Arbeitgeber zugeht
und ob es interessant ist oder nicht, für dieses
Unternehmen zu arbeiten.
De-facto-Arbeitgebermarke
Das ist für Unternehmen der Wohnungs- und Im-
mobilienwirtschaft relevant: Trotz einer starken
Verankerung in der Lebenswelt vieler Menschen
und einer emotional positiv aufgeladenen Leis-
tung prägen sie Verwaltungsassoziationen, die
sie in den Augen aller potenzieller Talente nicht
unbedingt zu den Arbeitgebern der ersten Wahl
machen. Auch wenn derartige Vorstellungen de
facto in vielen Unternehmen der Branche nicht
der Realität entsprechen, machen dennoch vielen
Unternehmen der Branche diese rufartige Vor-
stellungen bei der Rekrutierung und Bindung von
Fach- bzw. Führungskräften zu schaffen.
Bei der Wohnungs- und Immobilienwirtschaft –
wie auch bei allen anderen Branchen – setzt eine
aktive Positionierung als attraktive Arbeitgeber
deshalb voraus, dass man diese rufartigen Vor-
stellungen nicht dem Zufall überlässt, sondern
aktiv gestaltet – mit Blick auf die Besonderhei-
ten des Arbeitsmarkts und auf die Zielgruppen,
die man ans Unternehmen binden oder für das
Unternehmen als Arbeitgeber begeistern und
gewinnen möchte.
