MARKT UND MANAGEMENT
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2|2016
Mitgliederkommunikation
„Ein Leben ohne Mieterzeitschrift ist möglich, aber sinnlos …“
Moderne Wohnungsunternehmen – ob kommunal, genossenschaftlich oder privat – müssen sich
eines breiten Spektrums an internen und externen Kommunikations- und Marketingmaßnahmen
bedienen, wenn sie Mieter dauerhaft binden wollen. Die Mieterzeitschrift ist dabei eines der beliebtesten
Medien des Corporate Publishing. Aus guten Gründen – einige davon sollen hier vorgestellt werden.
Selbst mit einem eng gefassten Budget lässt sich
durch eine Mieterzeitschrift (Anm. d. Red.: Der
Begriff wird in diesem Beitrag auch als Synonym
für die genossenschaftliche Mitgliederzeitschrift
verwendet) eine hohe Aufmerksamkeit beimKun-
den, also den Mietern oder Mitgliedern erreichen
– vor demHintergrund einer gezielten Verteilung
des Mediums mit vergleichsweise geringen Streu-
verlusten. Und: Der Kunde steht im Mittelpunkt
des unternehmerischen Handelns, wird direkt
angesprochen. Vorausgesetzt, das Unternehmen
orientiert sich bei der redaktionellen Gestaltung
mehr am Lesebedürfnis der Rezipienten und we-
niger an der Selbstdarstellung des Unternehmens.
Viele Vorteile
Sofern Sie sich bislang noch nicht mit demGedan-
ken anfreunden konnten, ein mieterorientiertes
Informationsmedium zu publizieren, soll dieser
Beitrag einen Anreiz zum Umdenken bieten.
Liegen die Vorteile dieser zumeist periodisch er-
scheinenden Publikation doch auf der Hand: Das
Unternehmen hat die Möglichkeit,
• niedrigschwellig über aktuelle geschäftspoliti-
sche Ereignisse zu informieren,
• das Portfolio, die Kompetenz und die Expertise
zu präsentieren,
• Einblicke in Alltägliches und Menschliches aus
dem Immobilienbestand zu geben,
• mietvertragliche Fragen zu beantworten,
• unterhaltsam über den Tellerrand hinauszubli-
cken.
Der Nutzwert, der sich über die Qualität der auf-
bereiteten Informationen definiert, und der Faktor
Unterhaltung halten sich bei einer guten Mieter-
zeitschrift die Waage. Der inhaltliche Fokus einer
solchen Zeitschrift liegt nicht darauf, Wohnungen
zu vermieten, sondern darauf, Bestandsmieter an
das Unternehmen zu binden. Im Idealfall ist das
Ergebnis ein erheblicher Imagegewinn. Und das
nicht nur bei der Zielgruppe, sondern dank des
Multiplikatoreffekts auch darüber hinaus. Eine
unschätzbare Parallelbegleitung aller Marke-
tingmaßnahmen.
Ein stimmiges Gesamtkonzept
Die Basis einer Mieterzeitschrift, die bei den Le-
sern eine hohe Akzeptanz erreicht, ist eine ganz-
heitliche Konzeption. Ein Unternehmen der Woh-
nungswirtschaft, das sich zur Publikation eines
Periodikums entschließt, ist sich bewusst, dass
dieses Medium, den Wunsch nach Nachhaltigkeit
vorausgesetzt, die Kommunikation mit den Kun-
den befördert – und dies nicht als „Einbahnstra-
ße“, sondern vielmehr als reziproke Kommunika-
tion. Sprich, nicht nur das Unternehmen kommt
zu Wort, sondern der Leser wirkt mit, wird nicht
nur auf seine Rolle als Rezipient reduziert. Weitere
Voraussetzung: ein hohes Maß an Kritikfähigkeit,
denn nur, wenn ein Unternehmen bereit ist, sich
offen kritischen Zwischentönen zu stellen, ist die
Glaubwürdigkeit des Mediums gewährleistet.
Analyse
Die Analyse der Lesebedürfnisse ist der wesent-
liche erste Schritt, der einem ernsthaften Corpo-
rate-Publishing-Medium zugrunde liegen sollte.
Zu berücksichtigen sind dabei z. B. Parameter wie
die Unternehmensgröße, die organisatorische
Ausrichtung, die Struktur des Immobilienbestan-
des und der Mieter sowie demografische Daten
– also Informationen, die ohne Komplikationen
intern ermittelt werden können.
Zudem liefern Gesprächemit Servicemitarbeitern,
Vermietern, Verwaltern, Technikern, Hauswarten
etc., also denjenigen, die qua ihres Arbeitsplatzes
„das Ohr am Puls“ der Mieter haben, wertvolle
Erkenntnisse über die spezielle Interessenlage der
Leser. Und nicht zuletzt lohnt der Austausch mit
Redakteuren/Heftmachern anderer Wohnungsun-
ternehmen, die sich als Ratgeber zur Verfügung
stellen.
Planung
Noch einmal: Eine zeitgemäße Mieterzeitschrift
ist ein Dialogmedium und kein Werbeflyer. Eine
Vielzahl an Mieter- und Mitgliederzeitschriften
verschiedenster Immobilienunternehmen doku-
mentiert den Trend hin zum wertigen Magazin –
THEMA DES MONATS
Dirk Lausch
Pressesprecher/
Öffentlichkeitsarbeit
Märkische Scholle
Wohnungsunternehmen eG
Berlin
Die Märkische Scholle Wohnungsunter-
nehmen eG bringt seit 2010 das sog.
Scholle-Blättchen heraus. Es erscheint
quartalsweise mit einer Auflage von 3.700
Exemplaren. Der Umfang der Zeitschrift
beläuft sich auf 24 bis 28 Seiten. Sie rückt
insbesondere die genossenschaftlichen
Aktivitäten in den
Fokus, gibt
aber auch
praktische
Hinweise rund
ums Wohnen
und bietet wei-
tere Servicethe-
men sowie
Kulturtipps.
DAS SCHOLLE-BLÄTTCHEN
