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03/18 personalmagazin
Bei Fragen wenden Sie sich bitte an
Alter und Beruf als Zielgruppenmodelle
nicht mehr ausreichen, denn sie sagen
uns nichts über die Bedürfnisse und das
Verhalten der Menschen.
Wollen Sie die Zielgruppe und ihre
Bedürfnisse wirklich verstehen, benöti-
gen Sie ein modernes Instrument, um
stereotypisches Verhalten, Wünsche,
Motivation und Bedürfnisse besser fas-
sen zu können. Das Marketing nutzt in-
zwischen das Instrument der Persona.
Eine Persona verdichtet die Merkmale
einer Zielgruppe auf Basis ihrer Bedürf-
nisse und Einstellungen. Innerhalb der
Gruppe der Fachexperten gibt es bei-
spielsweise Personen, die Kontinuität
brauchen und Veränderungen scheuen.
Diese Zielgruppe hat vollkommen ande-
re Vorstellungen und Ansprüche an das
HR-Produkt „Karriere“ als die Gruppe
der Fachexperten, die das Rampenlicht
suchen und regelmäßig auf Fachta-
gungen vortragen. Diese Verhaltensähn-
lichkeiten bei den Fachexperten werden
dann in Personas zusammengefasst.
Zweitens: kollektive Intelligenz nutzen
Sehen Sie die Bedürfnisse Ihrer Ziel-
gruppe klar, sollten Sie in der Kon-
zeptionsphase die gesamte Kraft der
HR-Funktion nutzen. Ohne eine echte
Beteiligung der umsetzenden HR-Mit-
arbeiter bei der Entwicklung fehlt die
interne Akzeptanz. Eine frühzeitige In-
tegration der Betroffenen ist erfolgskri-
tisch. Hierfür empfehlen wir die Metho-
de Co-Creation.
Werden die HR-Kollegen über einen
Co-Creation-Workshop aktiv in den Ent-
wicklungsprozess integriert, werden die
daraus resultierenden Ergebnisse als die
eigenen anerkannt. Der „Not-Invented-
Here“-Bias, der oft für das Scheitern von
Initiativen und Projekten verantwortlich
ist, greift nicht. Dieser psychologische
Effekt führt vereinfacht gesagt dazu,
dass Menschen die von anderen entwi-
ckelten Ideen immer schlechter bewer-
ten als die eigenen.
Bei einem Co-Creation-Format gibt
es einige praktische Hinweise aus dem
Umfeld von Design Thinking, um Inno-
vationen anzuregen:
• Die Zusammensetzung der Gruppe soll-
te möglichst interdisziplinär sein und
mehrere Hierarchiestufen vereinen.
• Benötigt werden ein striktes Zeit
management und Räumlichkeiten, die
zum grenzenlosen Denken anregen.
• Halten Sie Regeln der Zusammen-
arbeit ein: Vermeiden Sie Kritik,
visualisieren Sie, bauen Sie auf den
Ideen der anderen auf, ermöglichen
Sie Quantität und lassen Sie Titel au-
ßen vor.
Um gemeinsam schnell sichtbare Er-
gebnisse zu erzielen, empfiehlt es sich,
mit Prototypen zu arbeiten. Ein Prototyp
kann beispielsweise der erste Entwurf
eines Konzepts einer Persona, ein inno-
vativer Flyer oder eine User Story sein.
Konkrete Anwendungsbeispiele in
Form von User Storys eignen sich gut für
die begleitende Kommunikation, da sie
unser Gehirn leichter versteht und bes-
ser speichert. Kreieren Sie Geschichten,
um das HR-Produkt greifbar zu machen
– zum Beispiel mit „Emilio Experte“, der
seit zwei Jahren als Fachexperte an Ih-
rem Talentprogramm teilnimmt und im
vergangenen Jahr den deutschen Inno-
vationspreis für Klima und Umwelt ge-
wonnen hat.
Prototypen sollten Sie mit Ihren Kun-
den oder auch mit Ihren HR-Kollegen
frühzeitig testen. Hier stehen unter an-
derem Fragen zur Verständlichkeit, zum
Nutzen und zur Bedürfnisorientierung
im Zentrum. Das gewonnene Feedback
können Sie dann für den Feinschliff
des HR-Produkts nutzen. Mindestens
genauso wichtig ist, dass Sie durch das
schnelle iterative Prototyping wertvolle
Zeit gewinnen, die Ihnen in der Operati-
onalisierung zunutze kommt.
Drittens: die Operationalisierung
Sind die Bedürfnisse transparent und
die Kollegen beteiligt, steht der Ope-
rationalisierung nichts mehr im Weg.
Extrem wichtig hierbei ist, den Prozess
vom Ende aus zu denken und den Fokus
auf die notwendigen Ergebnisse für den
operativen HR-Alltag zu lenken. Für die
operative Umsetzung ist auch eine Be-
schreibung der resultierenden HR-Pro-
dukte nötig. In unserem Beispiel sind
das die Beratung zu Fachkarrieren, das
Talentprogramm für Fachexperten und
der jährlich stattfindende interne Fach
experten-Kongress. Zu jedem dieser
Produkte gehören eine Beschreibung
des Prozesses und die dazugehörigen
Dokumente und Vorlagen. Erst durch
diese Konkretisierung wird das neue
HR-Produkt zum Leben erweckt und alle
Voraussetzungen für eine erfolgreiche
Einführung werden geschaffen.
Vom Einfall zum Beifall
Innovative HR-Produkte entstehen nicht
über Nacht. Und Kreativität funktioniert
nur selten auf Knopfdruck – auch nicht
bei Apple. Wirklich erfolgreiche HR-
Produktentwicklung erfordert vor allem
drei Dinge: ein modernes und gleichzei-
tig strukturiertes Vorgehen, passgenaue
Instrumente und ein starkes Design.
Wenn Sie bei der Produktentwicklung
die Bedürfnisse der Mitarbeiter in den
Mittelpunkt stellen und Ihre HR-Kolle-
gen aktiv beteiligen, wird ein Konzept
nie wieder im Aktenschrank landen.
Es wird vielmehr zu Begeisterung bei
Ihren internen Kunden führen und po-
sitive Auswirkungen auf den Erfolg von
HR und Ihr persönliches Standing im
Unternehmen haben.
CHRISTIAN UHLIG
ist Experte
für HR-Innovation und Gründer
der HR-Strategieberatung Der
Schwarze Falke.
Alter und Beruf reichen
als Zielgruppenmodelle
nicht aus, denn sie sa-
gen uns nichts über die
Bedürfnisse und das Ver-
halten von Menschen.
