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12|2016
sie sich auch bewusst, dass die angesprochene
Zielgruppe keineswegs einheitlich ist. „Bei der
Altersgruppe zwischen 18 und 30 Jahren hat man
natürlich eine gewisse Streuung“, sagt Thomas
Zang, Projektleiter bei Haufe New Times. „Errei-
chen wollen wir v. a. die Starterhaushalte. Der
Claim ,Wohnungen, die mitwachsen´ zeigt ihnen,
dass Genossenschaften für junge Menschen das
passende Angebot haben.“
Formal bedient sich die Kampagne einer ju-
gendlich-frischen, doch nicht zu ausgeflippten
Sprach- und Bildwahl. „Es geht darum, dass
die Kampagne glaubwürdig und authentisch
rüberkommt und auf keinen Fall anbiedernd“,
meint Zang. Das illustriert er am Beispiel des
Radiospots: „Wir arbeiten darin mit dem Wort
cool, das einerseits jugendlich und andererseits
doch allgemein gebräuchlich ist, und nicht mit
dem Wort krass, das ein 18-Jähriger vielleicht
verwenden würde.“
Eine weitere Herausforderung besteht darin, dass
die Wohnungsbaugenossenschaften sich in sehr
unterschiedlichen Märkten bewegen. Während
die einen mit Leerstand zu kämpfen haben, ver-
zeichnen
deren Vollvermietung. Aber auch
Genossenschaften in Regionen mit Wohnungs-
knappheit hätten kein Grund, die Hände in den
Schoß zu legen, betonen Michael Seibt von der
Baugenossenschaft Freie Scholle eG in Bielefeld
und Siegfried Lorenz von der GWF Wohnungs-
genossenschaft eG in Stuttgart als Vertreter
der Auftraggeber (siehe Interview). „Die Kam-
pagne“, ergänzt Thomas Zang, „kann sowohl in
angespannten als auch in entspannten Märkten
eingesetzt werden, weil sie nicht vordergründig
die Vermietung in den Blick nimmt, sondern die
Wohnform als solche.“
Offen für weitere Genossenschaftsverbünde
Bemerkenswert an der Kampagne ist auch, dass
erstmals regionale Genossenschaftsverbünde aus
verschiedenen Bundesländern zusammenarbei-
ten, um die genossenschaftliche Wohnform bei
einer bestimmten Zielgruppe populär zu machen.
Dabei ist die Kampagne so angelegt, dass weitere
Genossenschaftsverbünde und Genossenschaf-
ten sich daran beteiligen können. Die Motive
lassen sich regionalisieren; sie bieten also die
Möglichkeit, auf die in der jeweiligen Region tä-
tigen Genossenschaften zu verweisen. Dass die
Kampagne ankommt, beweisen erste Auswertun-
gen in Nordrhein-Westfalen: Der YouTube-Spot
war nach zwei Monaten bereits über 200.000 Mal
aufgerufen worden.
Weitere Informationen:
wohnungsbaugenossenschaften.de
und
haufe-new-times.de
Neubau und Sanierung
Energie und Technik
Rechtssprechung
Haufe Gruppe
Markt undManagement
Stadtbauund Stadtentwicklung
• 82% der Starter haben keinerlei Erfah-
rungen mit Genossenschaften
• 5,1% wissen nicht einmal, ob sie aktuell
in einer Genossenschaftswohnung leben.
Quelle: Studie „Bezahlbarer Wohnraum für Starterhaushalte – Wohnen in
Genossenschaften“ (InWIS Forschung & Beratung GmbH im Auftrag des
Vereins „Wohnen in Genossenschaften e.V.“)
FAKTEN ZUR ZIELGRUPPE
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