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12|2016
der Aussage „Wohnungen, diemitwachsen. Sicher,
fair, flexibel“. Hinzu kommt der Claim„Finde dein
Zuhause“, der seit 2012 die Aktivitäten der bun-
desweitenMarketinginitiative der Wohnungsbau-
genossenschaften begleitet.
Der Spot ist Teil einer neuen Kampagne, die im
September in Nordrhein-Westfalen angelaufen
ist und die im Frühjahr 2017 auch in Baden-
Württemberg starten wird. In Auftrag gegeben
haben sie die Arbeitsgemeinschaft „Typisch Ge-
nossenschaften“ Rheinland Westfalen sowie die
Arbeitsgemeinschaften Stuttgart und Baden-
Württemberg. Umgesetzt wird die Kampagne
von der Agentur Haufe New Times, die – wie die
DW – Teil der Haufe Gruppe ist.
Ansatzpunkt der Kampagne ist die Beobachtung,
dass der Bekanntheitsgrad vonWohnungsgenos-
senschaften insbesondere bei Jugendlichen und
jungen Erwachsenen ausbaufähig ist.
Studien haben gezeigt, dass viele junge Leute
das Angebot der Wohnungsgenossenschaften gar
nicht kennen. Ziel der Kampagne ist es deshalb,
mittelfristig das Image der Genossenschaften
zu verbessern. Wenn junge Leute eine Wohnung
suchen, sollen sie als Erstes an Genossenschaften
denken.
Crossmedialer Ansatz
Um dieses Ziel zu erreichen, bedient sich die
Kampagne eines crossmedialen Ansatzes, wobei
konsequent auf die Webadresse der Bundesmar-
ketinginitiative verlinkt wird. Bespielt werden
alle Kanäle, auf denen sich junge Leute erreichen
lassen: Plakate, Freecards, wie sie in Kneipen und
Bars ausliegen, sowie Werbespots im Kino und im
Radio. Ja, auch im Radio: Studien belegen, dass
dieses Medium für junge Leute durchaus noch
eine Rolle spielt. Von zentraler Bedeutung ist da-
rüber hinaus das eingangs geschilderte Video,
das als sog. True-View-Kampagne auf YouTube zu
sehen ist. Das bedeutet, dass es ohne Streuver-
luste Nutzern gezeigt wird, die zur Zielgruppe ge-
hören und bei denen eine Affinität zu Wohnungs-
genossenschaften vermutet werden kann. Das ist
z. B. der Fall, weil sie schon einmal die Website
einer Genossenschaft besucht haben oder weil
Algorithmen erkannt haben, dass sich die In-
ternetnutzer auf ähnlichen Seiten umgesehen
haben. Auf diese Weise lässt sich die Zielgruppe
sehr genau ansprechen. Zudem ermöglicht das
Instrument eine präzise Erfolgskontrolle, da an-
gezeigt wird, wie viele Internetnutzer den Spot
aufgerufen haben.
Bei der Konzeption der Kampagne orientierten
sich die Verantwortlichen an aktuellen Studien
über den Lebensstil junger Menschen. So hat eine
Untersuchung, welche die InWIS Forschung & Be-
ratung GmbH im Auftrag des Vereins Wohnen in
Genossenschaften e. V. durchgeführt hat („Be-
zahlbarer Wohnraum für Starterhaushalte –Woh-
nen in Genossenschaften“), gezeigt, dass die gro-
ße Mehrzahl der 18- bis 30-Jährigen noch keine
Erfahrungenmit Genossenschaften gemacht hat,
die genossenschaftlichenWerte aber durchaus po-
sitiv beurteilt. Auch die 17. Shell-Jugendstudie
2015 haben die Verantwortlichen ausgewertet.
Diese stützt sich auf die Befragung von knapp
2.600 repräsentativ ausgewählten Jugendlichen
zwischen zwölf und 25 Jahren. „Prägend“, heißt
es darin, „sind das Bedürfnis nach Sicherheit sowie
der Wunsch nach positiven sozialen Beziehungen,
was ebenfalls die Bereitschaft einschließt, sich im
persönlichen Umfeld für die Belange von anderen
oder für das Gemeinwesen zu engagieren.“
Unterschiedliche Lebenssituationen
In dieser Grundeinstellung sehen die Verantwort-
lichen der Kampagne ein großes Potenzial für
Wohnungsgenossenschaften. Allerdings sind
Beispielmotive der Kampagne für Stuttgart (ganz links) und Bielefeld (o.)
