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ICV-Fachkreis Kommunikations-Controlling: Macht Integrated Reporting
den Erfolgsbeitrag der Unternehmenskommunikation sichtbar?
Wird im Integrated Reporting sichtbar, wel-
chen Beitrag Unternehmens-Kommunika-
tion zum Erfolg leistet? Die kurze Antwort
lautet: Es kommt darauf an. Die längere
Antwort lautet: Bei seinem 26. Treffen wid-
mete sich der Fachkreis Kommunikations-
Controlling am 9. / 10. Juli in Leipzig gründ-
lich der Fragestellung, ob und wie genau
die Wirkung der Kommunikations-Aktivitä-
ten auf die Vermögensarten ausgewiesen
werden kann.
Dr. Walter Schmidt, Executive Advisor des ICV-
Vorstands, führte zunächst in die Grundlagen
des Integrated Reporting (IR) ein. (Abb.1) Dabei
wurde deutlich, weshalb Kommunikations-Con-
trolling an Bedeutung gewinnen wird. Bisher
betrachteten die FAK-Mitglieder das Thema
intuitiv aus ihrer jeweiligen beruflichen Position
und Rolle heraus; also mit dem Interesse, ihre
meist eher operativen Herausforderungen als
Kommunikationsmanager, Controller oder Bera-
ter nach einem gültigen, anerkannten Standard
bzw. in einem Orientierung gebenden Rahmen
abzuarbeiten. Die wenigsten Kommunikatoren
begeistern sich für den Begriff Kommunika-
tions-Controlling, die meisten Controller igno-
rieren die damit verbundenen Bestrebungen.
Neuer Zug kommt in die Überlegungen, wenn
durch IR eine externe Anforderung an die Unter-
nehmenskommunikation und das Controlling
entsteht. Spätestens mit der Einführung eines
IR kommt die Pflicht zum Nachweis und zur
Erläuterung, wie die Kombination von Strategie,
Governance, Leistung und Zukunftsaussichten
im dynamischen Umfeld über die Zeit (kurz-,
mittel- und langfristig) Werte schafft. Der
Geschäftsbericht nach IR ist damit nicht nur
selbst Kommunikation, es erwachsen daraus
klare Vorgaben auch an den Bereich Unterneh-
menskommunikation (mit allen Disziplinen von
Investor Relations über Media- sowie Public
Relations und Marketing bis zur Internen Kom-
munikation).
Wie also wird das, was die Unternehmens-
kommunikation leistet, berichtsfähig im
Sinne des IR?
Dazu sind zunächst zwei Perspektiven entschei-
dend: Wie übersetzt das Top-Management das
Geschäftsmodell in konkrete Anforderungen an
die Unternehmenskommunikation? Und wie lei-
tet die Unternehmenskommunikation daraus
konkrete Ziele und Maßnahmen ab (i. S. v.
messbar, strategieunterstützend, wertschöp-
fend etc.). Eine Ableitung daraus ist die Frage:
Auf welcher Basis wird entschieden, welche
Ressourcen für die Unternehmenskommunika-
tion eingesetzt werden? Alle drei Fragen sind zu
beantworten, will oder muss man im Format
des IR berichten. Und genau das ist Gegen-
stand von Kommunikations-Controlling.
In den vorherigen FAK-Treffen wurde bereits
bestätigt, dass das ICV-Wirkungsstufenmodell
für Kommunikations-Controlling prinzipiell und
schematisch anschlussfähig ist an die Anforde-
rungen, die sich aus dem Integrated Reporting
ergeben. Das Wirkungsstufenmodell ist eine
erprobte Hilfestellung, strategische Fragestel-
lungen für die Unternehmenskommunikation in
konkrete Ziele, damit verbundene Messgrößen
und Maßnahmen zu übersetzen. So berichtete
Dr. Christine Viertmann von der Universität
Leipzig, dass ein erstes Ergebnis des aktuell
laufenden Forschungsprogramms „Value Crea-
ting Communication“ sei, dass das ICV-Wir-
kungsstufenmodell zunehmend auch internatio-
nal anerkannt ist und Verbreitung findet.
(Abb. 2)
Mit Blick auf die im IR-Modell außen fließenden
Vermögensströme lautet eine der zentralen
Hypothesen des Kommunikations-Controlling:
Kommunikationsaktivitäten (i. S. v. Maßnahmen,
die die Abteilung Unternehmenskommunikation
mit den ihr bereitgestellten Ressourcen erzeugt
und an die Anspruchsgruppen herangetragen
hat) beeinflussen die Einstellung und damit das
Verhalten der Stakeholder und tragen dadurch
zur Entwicklung der Vermögensarten bei. Idea-
lerweise positiv unterstützend – es gibt aber
auch viele Beispiele misslungener Kommunika-
tionswirkungen (meist durch Unterlassen), die
Vermögenswerte gefährdet oder gemindert
haben.
(Fortsetzung Seite 109)
Abb.2: Das Wirkungsstufen-Modell: Das übergeordnete Ziel und damit die höchste
Wirkungsstufe, der „Outflow“, entspricht dabei der Perspektive der Vermögensarten im IR
Abb.1: Integrated Reporting, vgl. „Moderne Wertorientierung“ ICV,
Schmidt/Blachfellner/Oehler, Haufe Verlag 2015
Internationaler Controller Verein eV
