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0.2017
Branche. Dennoch sieht sie den Bedarf
für mehr aktive Kommunikation: Nur so
könne die Immobilienwirtschaft auch die
Generation Y für sich einnehmen und im
War for Talents bestehen.
FALSCHE GESCHICHTEN
Das wichtigste In-
strument für eine positivere Profilierung
der Branchemit neuenThemen sind emo-
tionale Geschichten. Im digitalen Zeital-
ter der Kommunikation ist das klassische
Storytelling noch bedeutender geworden.
Durch die multimediale Aufbereitung
wird es zu einem Kernelement des um-
fassenden Content Marketings, das in an-
deren Branchen längst zum Standard für
große Unternehmen geworden ist.
Wer mit eigenen Erfolgsgeschichten
eine positive Imagewirkung erreichenwill,
sollte für Leitmedien ebenso kompatibel
sein wie für Social Media. Das erfordert
die kontinuierliche Arbeit an der Entde-
ckung und Aufbereitung von anschau-
lichen Beispielen der eigenen Arbeit und
ihrer gesellschaftlichen Bedeutung. Wer
sich dieser freudigen Anstrengung nicht
unterzieht, wird damit lebenmüssen, dass
andere Akteure das Bild der eigenen Bran-
che maßgeblich prägen.
Insofern bietet die neue Berichtspflicht
zur Nachhaltigkeit eine kommunikative
Chance für die Immobilienwirtschaft, die
gesellschaftlichen Leistungen der Branche
und ihre Übernahme von Verantwortung
stärker in den Fokus zu rücken. Welche
Standards für Corporate Governance und
Corporate Responsibility wurden über
die ICG vereinbart? Welche Ideen hat die
Branche für eine sozialere Stadtentwick-
lung?Welche Innovationen verbessern die
Öko- und Energiebilanz von Gebäuden?
Andere Branchen haben sich bereits
grundlegend neu orientiert. Im Super-
markt etwa wimmelt es nur so von Stich-
worten wie Bio, Fair Trade oder „aus un-
serer Region“. Eine Vielzahl von Labeln
auf den Produkten demonstrieren das Be-
kenntnis zur Nachhaltigkeit. Es gibt hier
fast keine Werbung mehr, die sich nicht
um Nachhaltigkeit, Ökologie oder Ver-
antwortung dreht. Dahinter stehen häu-
fig gesellschaftliche Initiativen von großen
Marken wie Coca-Cola undUnilever oder
von Einzelhändlern wie Edeka (WWF-
Kooperation) und Rewe (Pro Planet).
Das Motto muss also auch für die Im-
mobilienwirtschaft lauten: Habt Mut, die
eigenen Geschichten zu erzählen – emoti-
onal, anschaulich und authentisch.
FALSCHE PERSONEN
Auch eine gesamte
Wirtschaftsbranche kann Handlungsak-
teur sein. Vertrauen beruht dann auf Wer-
ten, die von der überwiegenden Mehr-
heit der Unternehmen im Alltag gelebt
werden. Noch unmittelbarer kann sich
die Reputation einer Branche in heraus-
ragenden Persönlichkeiten verkörpern.
Alfred Herrhausen galt etwa als Vertrau-
ensanker nicht nur für die Deutsche Bank,
sondern für die gesamte Finanzbranche.
Für die Immobilienwirtschaft in
Deutschland scheidet dieser personen-
bezogene Vertrauensaufbau bisher schon
deshalb aus, weil es keine Person der Bran-
che gibt, die in der Gesamtbevölkerung
bekannt wäre. Für viele Deutsche dürften
hier eher Baulöwe und Miethai als Wap-
pentiere der Immobilienwirtschaft gelten
als der in die Jahre gekommene Bauspar-
fuchs. So bleibt es eine zusätzliche Aufgabe
für die Branche, einzelne Repräsentanten
strategisch mit den eigenen Leitthemen
und Geschichten zu verbinden.
Durch das Zusammenspiel von posi-
tiv konnotierten Themen, emotionalem
Storytelling und glaubwürdigen Persön-
lichkeiten entsteht Schritt für Schritt das
neue Profil einer komplexen Branche, die
das Vertrauen der Bevölkerung mehr und
mehr verdient.
SUMMARY
»
Wohnungsnot in Großstädten, „Preisexplosion“ bei Eigentumswohnungen etc.:
Die immobilienwirtschaftliche Berichterstattung ist eher negativ.
»
Das wichtigste Instrument
für eine
positivere Profilierung der Branche
mit neuen Themen sind emotionale Geschichten.
»
Es bleibt
eine zusätzliche Aufgabe für die Branche
, einzelne Repräsentanten bekannter zu
machen und sie strategisch mit Leitthemen und Geschichten zu verbinden.
«
Klaus Dittko (50) ist Partner und Geschäftsführer der
Kommunikationsagentur Scholz & Friends.
