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06/16 spezial Recruiting
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dete Krise, die tolle Produktinnovation,
die den Markt aufgerollt hat – das alles
erzählt einiges über die grundlegende
DNA, die noch heute die Unternehmens-
kultur bestimmt. Zwar wurde nicht
jedes Unternehmen in der sprichwört-
lichen Garage gegründet, aber erzäh-
lenswerte Geschichten schlummern in
fast jeder Firmenhistorie.
Weitere Ansätze, die sich erzählerisch
umsetzen lassen, sind unter anderemder
Ablauf des Einstellungsprozesses, ein
Erfahrungsbericht zum Onboarding, ein
typischer Arbeitstag als XY, die Karrie-
rewege im Unternehmen sowie konkrete
Projekte und Erfolge. Insbesondere der
letzte Punkt wird häufig vernachlässigt,
wenn es um das Finden oder Erzählen
ansprechender Geschichten geht. Meist
beschränken sich Unternehmen beim
Storytelling auf das Nacherzählen von
Mitarbeiter-Werdegängen, die als Testi-
monials für herausragende Entwick-
lungsperspektiven im Unternehmen
herhalten müssen.
Potenzielle Kandidaten begeistern sich
aber oftmals gerade für die konkreten
Projekte und Herausforderungen, die sie
im Unternehmen vorfinden werden. Das
ist ungenutztes Potenzial: Gemäß einer
Erhebung, die wir 2014 zum Einsatz von
Recruiting-Videos durchgeführt haben,
berichten weniger als fünf Prozent aller
MDAX- und SDAX-Unternehmen in ihren
Arbeitgeberfilmen über ihre Projekte.
Wie bereite ich meine Story auf?
Sind der grundsätzliche Ansatz und ein
überzeugender Protagonist identifiziert,
fängt die eigentliche Arbeit an. Denn
eine gute Idee allein macht noch keine
gute Geschichte. Entscheidend für jede
Erzählung ist, dass sie einer wohlkom-
ponierten Dramaturgie folgt und einen
Spannungsbogen besitzt. Das gilt auch
fürs Storytelling. Unabhängig von den
individuellen Inhalten benötigt eine Sto-
ry immer mehrere fixe Elemente: eine
Ausgangssituation, einen Protagonisten,
mit dem sich der Adressat identifizieren
kann, ein Ziel/Ende, das sich merklich
von der Ausgangslage unterscheidet, so-
wie einen Konflikt, der den Protagonis-
ten am direkten Erreichen seiner Ziele
hindert. Der Konflikt sorgt für die Span-
nung, gibt der Story die benötigte Würze
und hält die Leser oder Zuhörer bei der
Stange. Genau hier liegt die Krux vieler
PR-Geschichten: Aus Angst, das Unter-
nehmen könnte durch die kleinste nega-
tive Zwischennote in der Öffentlichkeit
schlechter dastehen, werden Konflikte
meist verschwiegen oder schöngeredet.
Das Ergebnis präsentiert dann das Un-
ternehmen im denkbar besten Licht,
wird aber auch kaum jemanden zum
Weiterlesen animieren und wirkt zudem
unglaubwürdig.
Auch viele Testimonials erzählen keine
echte Geschichte, weil ihnen der Konflikt
fehlt. Stattdessen wird viel Lob über den
Arbeitgeber ausgeschüttet und im An-
schluss der eigene Entwicklungsweg dar-
gelegt, wobei die Karrierekurve natürlich
immer steil nach oben zeigt – Dellen
unerwünscht. Interessant ist aber eben
nicht der vorgezeichnete Weg, sondern
das Ungewöhnliche, Überraschende.
Warum also nicht erwähnen, dass
es mit der ersehnten Beförderung viel-
leicht erst im zweiten Anlauf geklappt
hat, dass gelegentlich auch mal ein Pro-
jekt völlig in die Binsen gegangen ist
oder dass die ersten Monate im neuen
Job gar nicht so einfach waren? Wer den
Mut hat, Angriffsfläche zu zeigen, wird
durch höhere Aufmerksamkeit belohnt
– und zudem schnell merken, dass er
dafür bei seiner Zielgruppe umso mehr
wertgeschätzt wird.
MATTHIAS ADRION
ist
Mitglied der Geschäftsleitung
bei der Dr. Schmidt & Partner
Group, Hamburg.
Geschichten wirken,
egal bei welcher Alters-
und Zielgruppe.
© GODFREY PHIONG/MOODBOARD/CORBIS
