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Internationaler Controller Verein eV
Seit 2006 entwickelt und diskutiert der
ICV-Fachkreis Kommunikations-Control-
ling in interdisziplinärer Besetzung
Methoden, Modelle und Ansätze zur pro-
fessionellen Steuerung von Unterneh-
menskommunikation. Die Ergebnisse
haben wir mit den inzwischen als Stan-
dard akzeptierten Wirkungsstufen der
Kommunikation (2009), dem Grundmodell
für Kommunikations-Controlling (2010)
sowie dem Starter-Kit Kommunikations-
controlling festgehalten. 2018 ist mit wei-
teren Ergebnissen, mit dem Grundmodell
für Kommunikations-Controlling 2.0, zu
rechnen.
Wir haben durch intensive Diskussionen
gelernt, wie wichtig es ist, sich bei Begriffen
auf ein gemeinsames Verständnis zu einigen.
Es gibt z. B. Unternehmen, die Werbung als
„Marketing“ verstehen und Pressearbeit als
Unternehmenskommunikation. Auf der ande-
ren Seite des Spektrums gibt es Unternehmen,
die mit den Herausforderungen des Integrated
Reporting alle ihre Kommunikationsfunktio-
nen auf Stakeholder bezogen bündeln. Mit
gemeinsamen Begriffen und Verständnissen
lässt sich für jedes Unternehmen ein Kommu-
nikations-Controlling entwickeln, das Kommu-
nikationsprozesse mit messbaren Zielen auf-
bauen, pflegen und erhalten möchte.
Zweck von Kommunikation
Doch wozu ist systematische Kommunikati-
onsarbeit jenseits von Marketing und Wer-
bung überhaupt notwendig und nützlich? Ist
Unternehmenskommunikation nicht nur etwas
für DAX-Unternehmen? Mittelständische
Unternehmen erkennen zunehmend, dass sie
in Zeiten von Internet, Social Media und Fach-
kräftemangel ihre Informationsstrategie pro-
fessionalisieren müssen. Die Studie Mittel-
standskommunikation 2015 der Universität
Leipzig (Prof. Ansgar Zerfaß) und der PR-
Beratung Fink & Fuchs lieferte hierzu interes-
sante Ergebnisse:
]
77 % schreiben der Kommunikation eine
hohe Bedeutung zu, doch 40% verfügen
weder über eine eigene Kommunikations-
abteilung noch über ein Budget dafür.
]
Kommunikation ist meist marktorientiert
und zielt auf Bekanntheitssteigerung und
Abverkauf.
]
Rund 70% sind international tätig, von die-
sen Unternehmen betreiben nur etwa 50%
Kommunikationsarbeit im Ausland.
Bei der Gewinnung neuer Fachkräfte stehen
mittelständische Unternehmen oft vor dem
Problem der fehlenden überregionalen
Bekanntheit und Reputation. Können Stellen
nicht adäquat besetzt werden entgeht unter
Umständen Umsatz. Viele Unternehmen
haben erkannt, dass sie als Arbeitgeber
bekannter werden müssen und investieren in
die eigene Marke als Arbeitgeber (Employer
Branding), doch nur die allerwenigsten den-
ken darüber als strategische Unternehmens-
aufgabe nach. Nur 26,1% der in der Studie
befragten Mittelständler haben eine eindeu-
tige Strategie für Arbeitgeberkommunikation
und Employer Branding. Rund ein Viertel hat
überhaupt kein klares Profil als Arbeitgeber
und ebenso viele vermitteln ihre Vorteile nicht
an potenzielle Mitarbeiter.
Das ist generell eine Aufgabe für ein HR-Mar-
keting und eine HR-Kommunikation. In vielen
Unternehmen, die Employer Branding betrei-
ben, erhält der Personalbereich Unterstützung
durch das klassische Marketing. Generell ist
in vielen Unternehmen zu beobachten, dass
Unternehmenskommunikation und Marketing
unter einer Führungskraft vereinigt werden.
Dies ist wichtig, denn letztlich geht es um eine
intergierte Unternehmenskommunikation.
Controller können bei der effizienten Steue-
rung von Unternehmenskommunikation wich-
tige Partner sein. Denn durch Aufbau und
Pflege der Beziehungen zu wichtigen Stake-
holdern leisten Kommunikation und Marketing
einen wichtigen Beitrag zur Wertschöpfung.
Dafür sind die Mitarbeiter der beiden Fachbe-
reiche ausgebildet. Meist fehlt es jedoch an
Know-how, wie die notwendigen Prozesse
effizient durchzuführen sind, fehlt ein betriebs-
wirtschaftliches Grundverständnis, werden
viele Maßnahmen nicht auf messbare Ziele
ausgerichtet. Controllern fehlt jedoch meist
das Wissen um die Gestaltung von Kommuni-
kationsarbeit. Durch den Controlling-Dialog
können beide Seiten zusammen den Wert-
schöpfungsbeitrag von Kommunikation und
Marketing optimieren. Das Starter-Kit Kom-
munikationscontrolling liefert für die Imple-
mentierung einer systematischen Steuerung
wichtige Anhaltspunkte.
Q
Literatur: Buchele, Pollmann, Schmidt (2016):
Starter Kit Kommunikationscontrolling, Haufe
/ Stobbe et. Al. (2010), Grundmodell für Kom-
munikation, ICV / Zerfaß, Fink & Fuchs: Studie
Mittelstandskommunikation
Rainer Pollmann,
stv. Leiter FAK Kommunikations-Controlling
10 Jahre ICV-Fachkreis Kommunikations-Controlling
Der ICV-Fachkreis Kommunikations-Controlling bei seinem Treffen im Juli 2016 bei der Firma MSD Merck, Sharp &Dohme AG in Luzern.
