und Geschichten mit Menschen im Mittelpunkt erzählen“, sagt
Rogl. Influencer helfen dabei: Eine Initiative aus dem HR-Bereich
von Microsoft hat beispielsweise das Ziel, anteilig mehr Stellen
durch Frauen zu besetzen, denn insbesondere Unternehmen aus
der Technologie- und Digitalbranche verfügen über eine stark
männerlastige Mitarbeiterstruktur. Aus diesem Grund wurden
vom Konzern weibliche Testimonials als Vorbilder ausgewählt,
die das Unternehmen als Redner auf Konferenzen und Veran-
staltungen repräsentieren. Gleichzeitig stehen diese Influencer
für die Vereinbarkeit von Beruf und Familie und bringen dies
auch in den sozialen Netzwerken zum Ausdruck.
Viele Experten betrachten die eigenen Mitarbeiter als die
wahren Influencer eines Unternehmens – nicht nur in Bezug auf
die Außenwahrnehmung einer Organisation. Nach Einschätzung
von Kluge können die unternehmensinternen Influencer auch
die Mitarbeiterbindung deutlich stärken. „Soziale Netzwerke er-
weitern den Horizont“, sagt Kluge. Wenn Mitarbeiter sich intern
in einem Enterprise Social Network (ESN) vernetzen, bekommen
sie Einblicke in andere Abteilungen, können von den Erfahrun-
gen anderer lernen und ganz neue Seiten des eigenen Unterneh-
mens entdecken. „Das kann Mitarbeitern neue Perspektiven und
Möglichkeiten aufzeigen“, sagt Kluge. Voraussetzung dafür sei
eine offene Kommunikationskultur im gesamten Unternehmen
– und ein lebendiges ESN.
Continental setzt bei Change-Projekten
verstärkt Influencer ein
Wie es funktionieren kann, zeigt eindrucksvoll Continental. Der
Automobilzulieferer betreibt ein internes Social Network und
bildet über 1.000 Influencer aus, um Veränderungsprozesse
im Unternehmen voranzubringen. Wer im Konzern ein solcher
„Change Agent“ werden möchte, kann intern sein Interesse be-
kunden. „Das Wichtigste ist das Wollen. Das Wissen geben wir
ihm mit“, erläutert Harald Schirmer, Manager Digital Transfor-
mation & Change bei Continental in Hannover.
Das jüngste Veränderungsprojekt ist die konzernweite Umstel-
lung auf Microsoft Office 365. Damit dieser Prozess möglichst
schnell und reibungslos verläuft, hilft ein Netzwerk interner
Influencer, die zuvor ein dreistufiges Training durchlaufen ha-
ben. Um Mitarbeiter zu „Change Agents“ zu entwickeln, wird
ihnen zunächst vermittelt, wie Netzwerken bei Continental
funktioniert. In einem zweiten Modul stehen regelmäßige vir-
tuelle Treffen und Erfahrungsaustausche auf dem Programm.
Abschließend werden den angehenden Influencern verschiede-
ne Lernmethoden vermittelt, damit sie ihren Kollegen vor Ort
Wissen, und vor allem notwendiges neues Verhalten, effizient
vermitteln können.
In der Art der Hilfestellung für ihre Mitarbeiter haben diese
„Change Agents“ weitgehend freie Hand. Einzige Voraussetzung
ist, dass sie Inhalte anbieten, die für die jeweiligen Mitarbeiter
relevant sind. Dies kann beispielsweise ein ungezwungener
Erfahrungsaustausch in einer internen Social-Web-Community
sein, aber auch ein reales Treffen vor Ort, in dem man struktu-
riert die Funktionen der neuen Software-Lösung erörtert. Für
zehn Prozent ihrer Arbeitszeit haben die internen Influencer des
Unternehmens eine Vorstandsfreigabe für solche Aufgaben, um
unabhängig von ihrer eigentlichen Position unterschiedlichste
Veränderungen im Unternehmen voranzubringen.
„Man darf Influencer nicht wie Mitarbeiter führen“, sagt Schir-
mer. „Influencer haben eine Mission, die Freiheiten benötigt.“
Nach seinen Erfahrungen lassen sich Influencer schwer bremsen,
probieren viele Dinge aus und promoten Erfolge. Mit klassischer
Führung würden sie schnell die Lust an ihremWirken verlieren.
Dem Experten zufolge tragen Influencer wesentlich dazu bei,
die Zukunft eines Unternehmens zu gestalten, weil sie selber
eine mögliche Zukunft vorleben. Schirmer ist überzeugt: „Mit
Influencern im Unternehmen lassen sich umsetzbare Schritte
erreichen und ein echter Wandel starten.“
Sieben Tipps, um passende externe Influencer für das
Employer Branding zu finden
1.
Definieren Sie Ziele und Zielgruppe.
2.
Identifizieren Sie die Online-Kanäle Ihrer Zielgruppe.
3.
Recherchieren Sie Influencer (über Agentur, Plattform oder Online-Tool).
4.
Achten Sie darauf, dass die Follower des Influencers in den relevanten Kanälen
mit Ihrer Unternehmens-Zielgruppe übereinstimmen.
5.
Prüfen Sie das Image und den fachlichen Hintergrund des Influencers.
6.
Achten Sie nicht nur auf die Reichweite, sondern auch auf die Interaktionsraten,
denn sie verhalten sich oft gegenläufig zur Reichweite.
7.
Bauen Sie ein persönliches Verhältnis zum Influencer auf.
KARSTEN ZUNKE, freier Journalist aus
Berlin, ist Experte für digitales Marketing.
Für das Personalmagazin schreibt er über
Marketing im HR-Umfeld und die Berliner
Start-up-Szene.
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personalmagazin 07.18
Schwerpunkt
