Bianca Heinicke ist ein Star. Als sie auf Instagram im Namen
einer Parfümmarke zu einem Gewinnspiel aufrief, gab es dafür
mehr als 380.000 Likes und über 140.000 Kommentare. Rund
5,5 Millionen Menschen folgen der 25-jährigen Kölnerin auf
Instagram. Auch auf Youtube ist Heinicke alias „Bibi“ eine gro-
ße Nummer. Ihr Kanal „Bibisbeautypalace“ zählt mehr als 4,8
Millionen Abonnenten.
Influencer wie Heinicke sind aus dem modernen Marketing
nicht mehr wegzudenken. Für Unternehmen sind sie oft die
einzige Möglichkeit, die jungen Zielgruppen zu erreichen, die
den klassischen Medien abgeschworen haben. Und das Geschäft
brummt: Kosmetik, Kleidung, Elektronik – alles lässt sich über
Influencer vermarkten.
Eine gemeinsame Studie des Bundesverbands Digitale Wirt-
schaft und Influry lieferte jüngst eine bemerkenswerte Erkennt-
nis: Influencer sind nach Freunden und Kundenbewertungen die
glaubwürdigste Quelle für Produktempfehlungen. In Bezug auf
die Glaubwürdigkeit sind sie demnach wichtiger als Werbung
in Zeitungen, Zeitschriften oder TV. Kein Wunder, dass sich
Influencer-Marketing innerhalb kürzester Zeit als Sonderform
des Online-Marketings etablieren konnte. Damit hat es einen
gewissen Reifegrad erreicht und kann in anderen Fachbereichen
adaptiert werden.
Es gibt drei Gruppen von Influencern
Eine Eigenschaft lässt sich sogar eins zu eins übertragen: Influ-
encer beeinflussen Entscheidungsprozesse. Man folgt ihnen in
sozialen Netzwerken aus eigenem Antrieb, findet ihre Inhalte
interessant und hilfreich und identifiziert sich ein Stück weit
mit ihnen oder ihren Ideen. Dabei lassen sich drei Gruppen
von Influencern unterscheiden. Zum einen können Prominente
eine wichtige Rolle als Multiplikatoren spielen. Oft bringt man
ihr Gesicht spontan mit einer Marke oder einem Unternehmen
in Verbindung, wie bei Testimonials à la
George Clooney. Eine weitere Gruppe um-
fasst Stars und Sternchen der Social-Me-
dia-Welt – beispielsweise Youtuber oder
Instagrammer. Die dritte Gruppe zeichnet
sich weniger durch große Bekanntheit als
vielmehr durch eine hohe Glaubwürdigkeit
aus: Es sind die sogenannten Mikro-Influ-
encer. Sie fokussieren inhaltlich auf eine
bestimmte Branche, haben spezielle Inte-
ressen und erzielen hohe Interaktionsra-
ten. Bestes Beispiel dafür sind Blogger, die
innerhalb ihrer Spezialisierung Branchenthemen voranbringen,
neue Entwicklungen beleuchten und Blicke über den Tellerrand
wagen. Auch soziale Netzwerke wie Linkedin bieten dafür ge-
eignete Rahmen. Das Karrierenetzwerk hat Ende vergangenen
Jahres fünf Influencer und 25 sogenannte
„
Top Voices
“
seiner
Plattform gekürt. Unter den Top Voices Deutschland befinden
sich viele Meinungsmacher, die sich thematisch intensiv mit
HR in allen seinen Facetten beschäftigen, diese Themen auf
Linkedin mit ihrer Community diskutieren und sie inhaltlich
vorantreiben.
Influencer sind authentisch, das macht ihren
Erfolg aus
Auch Sabine Kluge, Chief Relationship Enabler bei Kluge Consul-
ting in Berlin, zählt zu diesen „Top Voices“. Vor zwei Jahren
hat sie begonnen zu twittern, seit 2017 postet sie auf Linkedin.
Ein Grund für ihren Erfolg in den sozialen Netzwerken ist ihre
Authentizität. Für viel Aufmerksamkeit sorgen vor allem Hinter-
grundgeschichten, die sie – aus ihrer damaligen Position heraus
– aus dem Siemenskonzern berichtete. „Authentische Stories
geben mehr Einblick in ein Unternehmen als jede Hochglanz-
broschüre auf einem Recruiting-Event“, sagt Kluge. Und das
trage letztlich zur Außenwahrnehmung eines Unternehmens
wesentlich bei.
Rewe setzt Influencer für das Recruiting von
Azubis ein
Während thematische Vordenker wie Kluge aus eigenem Antrieb
Diskussionen anstoßen und neue Sichtweisen anbieten, lassen
sich über Kooperationen auch externe Influencer gewinnen, die
für konkrete Ziele eingesetzt werden können. Dabei wird quasi
Medialeistung gebucht und als solche auch gekennzeichnet. Im
Marketing hat man damit sehr gute Erfah-
rungen gemacht, insbesondere mit Youtu-
be-Stars und Instagram-Ikonen. Ein Kon-
zept, das sich auch auf bestimmte HR-Ziele
übertragen lässt. So setzt beispielsweise
der Rewe-Konzern Influencer-Kampagnen
im Employer Branding ein.
Über externe Influencer gelingt es dem
Handelskonzern, das Thema Ausbildung
bei Rewe immer wieder präsent zu ma-
chen. „Hier arbeiten wir mit Influencern
zusammen, die unsere Zielgruppe Azubis
Das Marketing nutzt Influencer, um Werbebotschaften gezielt zu
platzieren – mit großem Erfolg. Die ersten HR-Manager haben
das erkannt und arbeiten mit Influencern zusammen, um ihre
Kommunikationsziele zu erreichen. Die Anwendung reicht vom
Employer Branding über das Onboarding bis zur Begleitung von
Change-Projekten. Ein Bericht über die Pioniere.
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Influencer
