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Internationaler Controller Verein eV
Integrated Reporting (IR) und Stakeholder-
Management waren am 17. / 18. März The-
men des 28. Fachkreistreffens Kommuni-
kations-Controlling. Der FAK kommt ein-
em funktionierenden Management-Ansatz
immer näher.
Die Gastgeber, Uwe Fritz, Leiter Kommunikation
Unternehmensmarke der EnBW AG, und sein
Team, boten hervorragende Rahmenbedingun-
gen in Stuttgart. Die FAK-Mitglieder erhielten
nicht nur einen detaillierten Einblick in den IR-
Ansatz der EnBW, sondern auch in die Reputa-
tionsmessung. Der Fachkreis konnte daher die
eigenen entwickelten Methoden und Instru-
mente an diesem Ansatz nicht nur reflektieren,
sondern auch deren Tauglichkeit überprüfen.
Ein Nutzen für die EnBW AG und den Fachkreis.
Ziel des FAK-Treffens waren die Integration
von Stakeholder-Management und Integrated
Reporting. Wie immer gab es für alle Teilnehmer
zur Vorbereitung auf das Treffen Reader und
Impulsvorträge (Dr. Mark-Steffen Buchele, Prof.
Dr. Christopher Storck).
Der FAK setzte damit seine im Juli 2015 begon-
nene Entwicklung, das Kommunikations-Con-
trolling über das Stakeholder-Management mit
IR zu verbinden, fort. Dabei geht es um die
Unterstützungspotenziale von Kommunikations-
arbeit für das Stakeholder-Management und
die effiziente Nutzung der sechs Kapitalien im
Framework des Integrated Reporting. Der Fach-
kreis betrachtet die im Framework beschriebe-
nen Kapitalien als Vermögen von Stakeholdern,
das diese einem Unternehmen für dessen
Geschäftsmodell zur Verfügung stellen oder
aber potenziell den Zugang verwehren können.
Integration von Stakeholder-Management und Integrated Reporting
Der Beitrag der Unternehmenskommunikation
zur Wertschöpfung besteht in der Herstellung
der Kooperationsbereitschaft der Stakeholder,
um die Nutzung der Vermögensarten zu ermög-
lichen. Dies geschieht durch den Aufbau und
die Pflege der Unternehmensreputation sowie
der Stakeholder-Beziehungen.
Integrierter Bericht 2014
Vor diesem Hintergrund waren die von Uwe Fritz
gewährten detaillierten Einblicke in den Inte-
grierten Bericht von EnBW, einem der deut-
schen Pilot-Unternehmen bei der Einführung
von IR, sehr interessant. Er berichtete u.a. über
die Absicht der EnBW AG insgesamt die Bericht-
erstattung zu vereinheitlichen und auch davon,
wie aufwändig es ist, die Informationsbedürf-
nisse der Stakeholder zu ermitteln. Im Hinblick
auf Kundenzufriedenheit und damit auch das
„übergeordnete” Thema Reputation war zu
erfahren, was die EnBW AG dafür alles tut.
Exklusive Einblicke
Die FAK-Mitglieder erfuhren Beispiele, wie die
EnBW das Thema IR angeht. Die Nutzung von
Indikatoren in einer Ursache-Wirkungsbezie-
hung hin zu einem Kundenzufriedenheitsindex
nannte Uwe Fritz den sogenannten SAIDI-Wert
(System Average Interruption Duration Index),
der die durchschnittliche Versorgungsunterbre-
chung je angeschlossenen Letztverbraucher
innerhalb eines Kalenderjahres widerspiegelt
und von der Bundesnetzagentur ermittelt wird.
Das Reputationsmodell der EnBW AG stellte
dann Richard Schmid, Konzernexperte für Mar-
keting-Analytik, vor. Interessant zu erfahren war
das Modell mit seinen Treibern für medial ver-
mittelte Reputation, vor allem im Hinblick auf
die identifizierten Opinion Leader. Die Festle-
gung der Mess- und Interventionspunkte wur-
den u.a. im Anschluss durch eine Gruppenarbeit
weiter entwickelt. Da Schmid auch für die
Wesentlichkeitsmatrix der EnBW AG verantwort-
lich ist, ergeben sich hier wichtige Informationen
für das Themen-Management. Denn die Her-
ausforderung beim Thema IR besteht auch für
die EnBW darin, dass relevante Stakeholder ver-
schiedene Rollen einnehmen und dabei sowohl
primäre, als auch sekundäre Stakeholder sein
können (z.B. Mitarbeiter
>
Kunden, Bürger, Steu-
erzahler, Anwohner von Windparks usw.). Der
Reputation wird ein sehr hoher Stellenwert
durch den CEO beigemessen und priorisiert.
Funktionierender Management-Ansatz
Insgesamt war das Fachkreistreffen erneut sehr
produktiv, auch anstrengend und für alle Betei-
ligten erfolgreich. Dank Uwe Fritz und seinem
Team von der EnBW AG, die diese Veranstal-
tung trotz unmittelbar bevorstehender Bilanz-
pressekonferenz (!) möglich machten, die ihre
anstehenden Fragen mit dem Fachkreis teilten
und offen darüber diskutierten, konnte der
Fachkreis seine Methoden und Instrumente
(Strategisches Haus, Stakeholder-Vermögens-
arten-Matrix) prüfen und anpassen. Der Fach-
kreis kommt damit einem funktionierenden
Management-Ansatz immer näher. Erkennbar
wurde auch, dass generische Reputationsmo-
delle wenig hilfreich sind, sondern immer indivi-
duell angepasst werden sollten.
Weiter geht es im Sommer dann für den Fach-
kreis bei der MSD Merck Sharp & Dohme AG
in Luzern.
Q
Info: Rainer Pollmann
Der ICV-Fachkreis Kommunikations-Controlling dankt den Gastgebern von der EnBW AG für hervorragende Arbeitsbedingungen in Stuttgart.
