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CM Con t r o l l e r magazin 4/04
dürfte, eine politiscii l<orrei<te Antwort
zu geben. Da andere Wege zur Bereitstel–
lung der benötigten Faktoren nicht vor–
handen sind, müssen diese Nachteile
akzeptiert werden, i
9. Zusammenfassung und Ausbl ick/
Literatur
Durch die veränderten Rahmenbedingun–
gen nimmt das E-Business im Pharma–
marketing eine zentrale Rolle ein. Die
Vorteile der Website bei Werbung und
Vertrieb von Pharmaprodukten und die
hiermit verbundene Bedeutung für den
Wettbewerb verlangen die Koordination
und Überwachung der Internetaktivi–
täten. Entgegen den bisherigen frag–
mentierten logfilebasierten Auswertun–
gen stellt die Website-Balanced-Scorecard
einen ganzhe i t l i chen Ansa t z zur
Leistungs- und Erfolgsmessung dar
Die Website-BSC verknüpft technische,
psychografische und ökonomische Kenn–
zahlen. Somit werden alle relevanten
Aspekte berücksichtigt. Die klassischen
Perspektiven einer Balanced Scorecard
werden auf die Arzt-Website angewandt.
Über den Aufbau von Ursache-Wirkungs–
ketten sind websiteindividuelle Ziele
identifizierbar. Daraus abgeleitet können
Online-Kennzahlen definiert werden.
Der Einsatz der Neukonzeption für Por
tale erscheint im Hinblick auf die verfüg
baren Daten momentan nicht möglich
Aufgrund der Zuordnungs- und Ab
grenzungsprobleme dermonetären Kenn
zahlen auf die einzelnen Präparate ist bei
Portalen eine sinnvolle Ausgestaltung
der Finanzperspektive nicht möglich.
Pharmazeutische Websites untediegen
gesetzlichen Zugriffsbeschränkungen.
Weite Verbreitung hat der Anbieter
DocCheck gefunden. Zur Bereitstellung
von Nutzerzahlen bzw. der Anzahl der
Ärzte kann anstatt der Logfile-Analyse
der Aufbau einer websiteindividuellen
Registrierung sinnvoll erscheinen. Dies
ist jedoch nur bei Erreichen einer be–
stimmten Nutzeranzahl wirtschaftlich
angebracht. Für Arzt-Websites ist dies
mit Blick auf ein angemessenes Kosten-
Nutzenverhältnis oft nicht sinnvoll.
Bereits heute absehbare Änderungen an
dem zur Logfile-Analyse notwendigen
IP-Protokoll werden keine verbesserte
Nutzeridentifikation in der Zukunft schaf–
fen. Außerhalb der Logfile-Analyse wäre
als zukünftiger Ansatz eine auf Zertifi–
katen aufbauende Nutzeridentifikation
denkbar. Zum heutigen Zeitpunkt man–
gelt es an der technischen Umsetzung
als Standard im Internet. Fraglich ist auch,
in wie weit eine solche Lösung die deut–
schen Datenschutzgesetze tangieren
würde. Die Werbeerfolgsmessung von
Websites wird daher weiterhin als Basis
auf Nutzerregistrierungen oder Logfile-
Analysen ausweichen müssen.
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Zuordnung CM-Themen-Tableau
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