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personalmagazin 10 / 12
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Organisation
_Employer Branding
Wie viel eine Marke wert ist
STUDIE .
Unternehmen wissen inzwischen, wie wichtig Employer Branding ist. Allerdings
wissen sie selten, wie man dies evaluiert. Eine Studie zeigt eine neue Möglichkeit auf.
fallweise mit Rankingpositionen, wie
zum Beispiel im Trendence Graduate
Barometer oder gezielten Imagestudien.
Diese Kennziffern sind zweifelsfrei
geeignet, wirksam Teilziele oder Teilpro-
zesse im Employer Branding zu messen,
sie stoßen jedoch an Grenzen hinsicht-
lich ihrer Aussagekraft, wenn es um die
Frage einer ganzheitlichen, monetären
und zielgruppenorientierten Abbildung
der Attraktivität einer Arbeitgebermar-
ke geht. Dies war der Ausgangspunkt
zur Initiierung eines Forschungspro-
jekts, das die Ruhr-Universität Bochum
zusammen mit der Trendence Institut
GmbH und Evonik durchgeführt hat.
„Employer Brand Value Score“ – die
Differenz in der Gehaltserwartung
Um das Ziel eines ganzheitlichen und
monetären Ansatzes zur Erfassung der
Arbeitgeberattraktivität zu erreichen,
greift diese Studie auf etablierte Erkennt-
nisse aus der Konsumentenforschung
zurück. Hier gilt, dass Konsumenten
attraktiveren Marken gegenüber eine
höhere Zahlungsbereitschaft aufweisen.
Überträgt man diese Logik von Konsum-
gütermarken auf Arbeitgebermarken, so
kann daraus geschlossen werden, dass
Arbeitnehmer gegenüber attraktiveren
Arbeitgebermarken niedrigere Gehalts-
erwartungen haben.
Dieser Logik folgend, wurde für diese
Studie ein „Employer Brand Value Score
Model“ entwickelt, im Rahmen dessen
die Arbeitgeberattraktivität mittels einer
mehrstufigen Abfrage monetär erfasst
werden kann.
Das „Employer Brand Value Score Mo-
del“ besitzt eine Reihe von zentralen
Vorteilen.
•Monetäre Darstellung der Arbeitgeber
attraktivität
• Unternehmensindividuelle Vergleiche
mit relevanten Wettbewerbern
• Zielgruppenspezifische Analysen nach
relevanten Kriterien (wie zum Beispiel
Studienfach oder Studienleistung)
Um dieses theoretische Modell empi-
risch zu testen, wurde von Oktober bis
Dezember 2011 eine bundesweite Um-
Von
Pascal Güntürkün
,
Holger Koch
und
Alfred Lukasczyk
D
er Wettbewerb um gute Ab-
solventen und qualifizierte
Führungskräfte hat in den
vergangenen Jahren stetig
zugenommen und wird sich, Studien
zu aktuellen HR-Trends zufolge, in Zu-
kunft noch weiter verschärfen. Um in
diesem Wettbewerb langfristig erfolg-
reich zu bleiben, setzen Unternehmen
verstärkt auf Employer Branding, um
die Attraktivität ihrer Arbeitgebermarke
für potenzielle und aktuelle Mitarbeiter
nachhaltig zu steigern.
In der Unternehmenspraxis fehlt es
jedoch an greifbaren Kennzahlen, die ei-
nerseits ganzheitlich die Wirkungen des
Employer Brandings reflektieren und an-
dererseits eine differenzierte Evaluation
der Wirksamkeit von Employer-Bran-
ding-Maßnahmen ermöglichen.
Effekte einer guten Arbeitgebermarke
bisher nur unzureichend evaluiert
Bisher wird der Erfolg von Employer
Branding sehr oft an der Qualität und
Geschwindigkeit der Personalbeschaf-
fung festgemacht. Erfolgskennziffern
wie „Time per Hire“, „Cost per Hire“ (Zeit
und Kosten pro Stellenbesetzung) oder
der Zufriedenheitsindex der Recruiter
sind jedoch aufgrund eines oftmals un-
terschiedlichen Prozessverständnisses
in der Personalbeschaffung schwer ver-
gleichbar. Sie leiden unter einer auf die
Personalbeschaffung begrenzten Aussa-
gekraft. Zur Beurteilung der Arbeitge-
berattraktivität behilft man sich zudem
50.000 €
45.000 €
40.000 €
35.000 €
30.000 €
25.000 €
20.000 €
15.000 €
10.000 €
5.000 €
40.383 €
6.000 €
Gehaltserwartung
Summe: 46.383 €
Employer Brand Value Score
das modell
Arbeitgeber mit attraktiver Marke zahlen
nur das Mindestgehalt. Andere müssen
das überbieten. Die Differenz entspricht
dem „Employer Brand Value Score“.
Minimaler Gehaltserwartungswert