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personalmagazin 10 / 12
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Management
_Mitarbeiterbindung
Bei Fragen wenden Sie sich bit te an
ren, um im konzertierten Einsatz sowohl
aktuelle News als auch Hintergrundinfos
mitteilen zu können.
Die Mitarbeiterzeitschrift ist eines der
ältesten Instrumente interner HR-Kom-
munikation, die Mitarbeiter mit zuneh-
mendemAlter stärker nutzen. Sie soll vor
allem Unternehmensziele und entspre-
chende Maßnahmen vermitteln. Inhalte
können aber auch Personenporträts, Ju-
biläen und Mitarbeiterveranstaltungen
sein. Printmedien verfügen generell über
eine hohe Glaubwürdigkeit und wirken
deshalb besonders nachhaltig.
Durch die neuen Medien würde eine
reine Hofberichterstattung in der Zeit-
schrift schnell entlarvt werden. Deshalb
ist es wichtig, sich mit den Themen kri-
tisch auseinanderzusetzen und nicht nur
die Sicht der Geschäftsleitung zu präsen-
tieren. Außerdem hat sich durch die Eta-
blierung des Intranets die Funktion der
Mitarbeiterzeitschrift grundlegend ge-
wandelt. Es geht weniger um Aktualität
als vielmehr um Hintergrundinfos und
Zusammenhänge, um die Mitarbeiter zu
orientieren und damit stärker an das Un-
ternehmen zu binden. Entsprechend hat
sich auch die Konzeption verändert. Es
sind vermehrt journalistische Stilformen
wie Reportagen, Kolumnen und Inter-
views im Einsatz. Häufig erhalten nicht
nur die Mitarbeiter selbst die Zeitschrift,
sondern auch Familienangehörige, künf-
tiges Personal und Pensionäre.
Intranet ist das Leitmedium
Das betriebseigene Intranet hat sich in
nur wenigen Jahren zu einem zentralen
Kommunikationsinstrument entwickelt.
In bürogeprägten Unternehmen ist es
bereits Leitmedium. Es stellt eine Platt-
form für verschiedene Anwendungen
wie Chats, Newsgroups oder auch Or-
ganisationspläne und Handbücher dar.
Hochaktuelle, interaktive, permanent
verfügbare Informationen können prä-
sentiert werden. Durch die Weiterent-
wicklung zum Web 2.0 können sich
Mitarbeiter auch besser online vernet-
zen. Sie können ohne Filterung durch
das Management Informationen abrufen
und verbreiten. Kommunikationsregeln
schützen dabei das Unternehmen vor
den Gefahren der Hierarchielosigkeit.
Zwar nimmt die Internet-Nutzung mit
steigendem Alter ab, aber immerhin 75
Prozent der 45- bis 64-jährigen nutzen das
Internet laut einer Studie von Sebastian
Czajka. Die Dialogfähigkeit des Intranets
hilft insbesondere in Krisenzeiten, Ge-
Für das Erstellen von Kommunikationskonzepten existiert bereits eine breite Literatur. So
empfiehlt Manfred Bruhn die acht Schritte, wie sie hier zusammengefasst werden.
Quelle: manfred bruhn
Kommunikationskonzept erstellen
Schritt 1: Situationsanalyse
In einer Ist-Situation werden kommunikationsrelevante interne und externe Einfluss-
faktoren erfasst. Zu den externen Faktoren zählen rechtliche Bestimmungen oder die
technologische Medienentwicklung. Interne Faktoren sind die verfügbare Kommuni-
kationsinfrastruktur oder die Unternehmens- und Kommunikationskultur.
Schritt 2: Zielfestlegung
Basierend auf den Unternehmenszielen, werden messbare komplementäre voröko-
nomische (Motivationssteigerung) und ökonomische Ziele (Ertragssteigerung) fixiert.
Schritt 3: Zielgruppenplanung
Um die anvisierten Mitarbeiter ohne Streuverluste zu erreichen, müssen die
Zielgruppe(n) identifiziert und priorisiert werden. Dies geschieht nach Betroffenheit
und relativer Bedeutung für den Unternehmenserfolg.
Schritt 4: Strategiefestlegung
Insofern die Bindung älterer Arbeitnehmer in diesem Fall den zentralen Fokus des
Kommunikationskonzepts darstellt, wird die Mitarbeiterbindungsstrategie gewählt.
Schritt 5: Budgetierung
Die Unternehmensleitung entscheidet über das Budget. Relevante Kosten sind jene
der Kommunikationsinfrastruktur wie Hard- und Software sowie Kosten der Personal-
beschaffung und -entwicklung und Folgekosten für die Medienproduktion.
Schritt 6: Maßnahmenplanung
Nun werden die zu übermittelnde Kommunikationsbotschaft, die einzusetzenden
Kommunikationsinstrumente und die entsprechende Mediaplanung festgelegt.
Schritt 7: Integration in den Kommunikationsmix
Themen werden je Kommunikationsinstrument definiert. Die einzelnen Maßnahmen
sind untereinander und mit der externen Kommunikation abzustimmen.
Schritt 8: Erfolgskontrolle
Die Wirkung der Maßnahmen wird überprüft. Dadurch sollen Handlungsempfeh-
lungen für den künftigen Einsatz der internen HR-Kommunikation entstehen.