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1|2015
MARKT UND MANAGEMENT
für die Stakeholder greifbar zu machen und ge-
nau zu definieren. Bei einigen Themen lagen die
Antworten über die Stakeholdergruppen hinweg
breit gestreut. Dazu zählten insbesondere die
Bereitstellung von höherwertigem Wohnraum
und von Gewerbeflächen, mieter- und gebäu-
debezogene Services, innovative Angebote,
Ausschüttung und Gewinnerzielung sowie das
Sponsoring. Uneinig waren sich die Stakeholder
auch bei der Frage, inwieweit sich das kommu-
nale Unternehmen für soziale und ökologische
Belange in der Region engagieren soll. Zudem
messen externe Stakeholder z. B. den Maßnah-
men im direkten Wohnumfeld der verwalteten
Gebäude eine höhere Bedeutung zu als die in-
ternen Anspruchsgruppen.
Neben den konkreten Handlungsfeldern wollte
das Unternehmen auch wissen, inwieweit die
Stakeholder ihre Erwartungen insgesamt als
erfüllt betrachten und wie sie mit der aktuellen
Kommunikation und Einbindung zufrieden sind.
Hier gab es ein recht ungleiches Bild – zum Teil
selbst innerhalb der acht Stakeholdergruppen.
Ein wesentlicher Grund dafür ist, dass die In-
teressen und Aufgaben der Stakeholder einer
Gruppe sehr heterogen sein können und sie da-
mit einhergehend häufig auch andere Ansprech-
partner im Unternehmen haben: Beispielsweise
unterscheiden sich die Interessen von Handwer-
kern und Ingenieuren ggf. erheblich von anderen
Geschäftspartnern wie Banken, sozialen Dienst-
leistern oder Versorgungsunternehmen. Anhand
der detaillierten Stakeholder-Steckbriefe, die die
Befragungsergebnisse nach Stakeholdergruppen
darstellen, können nun Maßnahmen für die In-
teraktion mit den spezifischen Akteuren erstellt
werden.
Aktuelle Planung zu überprüfen
Die Befragungsergebnisse sind natürlich nicht
automatisiert in Unternehmensziele überführ-
bar, dienen jedoch als Basis, um die aktuelle Aus-
richtung zu überdenken. Voraussetzung dafür ist,
dass die Erhebung der Stakeholdererwartungen
systematisch undmethodisch fundiert erfolgt ist,
damit die Ergebnisse als verlässlich gelten kön-
nen. Der Aufwand der Erhebung lohnt sich, wenn
man bereit ist, sich mit den Ergebnissen intensiv
auseinanderzusetzen. Zunächst sind die aus der
Befragung resultierenden Handlungsfelder mit
den aktuell bestehenden Zielsetzungen und Akti-
vitäten abzugleichen: Sind die Themen bereits in
der Planung berücksichtigt? Werden Aktivitäten
bereits adressiert, aber eventuell noch nicht aus-
reichend kommuniziert? Wo liegen unrealistische
Erwartungen der Stakeholder vor? Welche Wün-
sche nach verändertemEngagement sind gerecht-
fertigt? Undwie können diese unter Berücksichti-
gung der anderen Ziele und der unterschiedlichen
Interessenlagen nachhaltig erfüllt werden? Insbe-
sondere bei einer sehr unterschiedlichen Bewer-
tung sollten die Ergebnisse mit den wesentlichen
Stakeholdergruppen diskutiert werden.
Optimierter Ressourceneinsatz,
Stakeholderbeziehungen profitieren
Der Nutzen kann erheblich sein: Die Abgrenzung
des eigenen Verantwortungsbereichs und die
Ausrichtung an den tatsächlichen Anforderun-
gen verhindern, dass kostbare Ressourcen für
gut gemeinte, aber nicht wirklich erforderliche
Aktivitäten verschwendet werden. Eine frühzei-
tige Information über geänderte Anforderungen
ermöglicht zudem proaktives Handeln, so dass
Konflikte und negative Presse zumTeil vermieden
werden können. Darüber hinaus kann die Bezie-
hung zu den Stakeholdern verbessert werden,
da die Befragung ihnen die Chance gibt, sich und
ihre Wünsche einzubringen. Konkret führte die
Befragung 2011 dazu, dass die Bauverein AG
ihr Kommunikationskonzept noch stärker auf
die Stakeholderwünsche ausrichtete. So werden
beispielsweise mehr direkte Dialoge geführt und
der Aufsichtsrat wird bei falschen Darstellungen
in den Medien zeitnah schriftlich über den tat-
sächlichen Sachverhalt informiert. Auch bei der
CSR-Berichterstattung wird nun stärker auf die
für die Stakeholder besonders relevanten Themen
eingegangen. Zudemhat sich eine neue Koopera-
tionmit demBUND ergeben: Die Bauverein AG er-
möglichte es demUmweltverband, Nistkästen an
Gebäuden anzubringen, und berücksichtigt seine
Anregungen zur Förderung der Biodiversität bei
der Begrünung von Anlagen.
Bei der Bauverein AG zeigten sich in den 2,5 Jahren
zwischen den zwei Befragungen bereits leichte
Änderungen bei der Priorisierung der Handlungs-
felder. Die Erhebung ist deshalb als eineMoment-
aufnahme zu betrachten und sollte aufgrund der
immer dynamischeren Entwicklungen in gewissen
Abständen wiederholt werden. So können geän-
derte Anforderungen rechtzeitig erfasst und die
Wirkung durchgeführter Maßnahmen besser ein-
geschätzt werden.
Im Rahmen einer Kooperation mit dem BUND wurden Nistkästen für Fledermäuse
und seltene Vogelarten angebracht
Quelle: Bauverein AG
Methode
Interviews 2011
Online-Befragung 2013
Teilnehmer
35 Interviews mit
„Repräsentanten“ der
Stakeholdergruppen
über 1.400 Stakeholder eingeladen, dabei i. d. R.
Vollerhebung, Stichproben nur bei Kunden
270 Teilnehmer
Topthemen nach
Handlungsbedarf
1. Preisgünstige, „soziale“
Wohnraumversorgung
2. Kundenorientierung
3. Umweltschutz
4. Soziale Stabilität
1. Kundenorientierung
2. Reduktion Energieverbrauch und Nebenkosten
3. Preiswerte, „soziale“ Wohnraumversorgung
4. Soziale Stabilität
SYSTEMATIK DER STAKEHOLDERBEGFRAGUNGEN DER BAUVEREIN AG
Quelle: TU Darmstadt
Weitere Informationen:
d
Neubau und Sanierung
Energie und Technik
Rechtssprechung
Haufe Gruppe
Markt und Management
Stadtbau und Stadtentwicklung