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denen besondere Trainingsziele erarbeitet
werden, könnte sich ein Trainer auf Stun-
denbasis (eine Stunde gleich ein Achtel
des Tagessatzes) honorieren lassen. Nicht
üblich, aber sinnvoll wäre es auch, Fahrt-
kosten und Zeitaufwand für ein zweites
oder gar drittes Kennenlerngespräch in
Rechnung zu stellen.
Manchmal veranstalten Trainingsinstitute
regelmäßige Treffen für die Personalent-
wickler ihrer Kundenunternehmen, um
zu einem gemeinsamen Erfahrungsaus-
tausch beizutragen. Auch aus solchen
Veranstaltungen lassen sich separate
Produkte entwickeln. Meister darin, Pro-
dukte in ihre Bestandteile zu zerlegen
und einzeln in Rechnung zu stellen, sind
die Banken. Beim Girokonto steht die
monatliche Grundgebühr im Fokus des
Privatkunden. Nach dieser Grundgebühr
beurteilt er im Zweifelsfall die Attraktivi-
tät der gesamten Bank, ohne zu beden-
ken, dass das Girokonto aus rund zehn
Komponenten besteht, die zusätzlich alle
ihren eigenen Preis haben (zum Beispiel:
Kosten für Bankkarte und Kreditkarte,
Höhe der Überziehungszinsen und der
Guthabenzinsen).
Die Zusatzprodukte oder zusätzlichen
Dienstleistungen können natürlich umso
teurer angeboten werden, je mehr Nutzen
sie bieten. Die Fluggesellschaft Easyjet
bietet ihren Passagieren für 12 Euro das
Recht an, zuerst ins Flugzeug einsteigen
zu dürfen. Der Vorteil: Man muss sich
nicht mit anderen durch das Flugzeug
quetschen, um seinen Platz zu finden.
Man kann sein Handgepäck leichter ver-
stauen, weil die entsprechenden Fächer
noch alle leer sind und man sitzt einfach
schneller in seinem Sitz.
Trainer sollten sich überlegen, bei wel-
chen ihrer Angebotsbestandteile es auf
Geschwindigkeit ankommt und wo des-
halb eine „Eilgebühr“ akzeptiert werden
könnte. Auch ständige Erreichbarkeit
kann eine zusätzliche Pauschale rechtfer-
tigen. Für 1.500 Dollar im Jahr offerieren
zum Beispiel amerikanische Ärzte ihre
Handynummer und ständige Erreichbar-
keit.
4 Anmutungs-Effekt
Zwei Freunde verbringen an einem herr-
lichen Strand ihren Sommerurlaub. Es ist
sehr heiß und der eine verkündet, sich
ein frisch gezapftes, kühles Bier holen zu
wollen. Er bietet dem anderen an, ihm
ein Bier aus der Bar des renommierten
Resort-Hotels, das in der Nähe liegt,
mitzubringen. Wissenschaftler haben in
mehreren Experimenten zuverlässig he-
rausgefunden, dass der Freund rund vier
Euro als Preis für das mitgebrachte Bier
akzeptieren würde. Gleiches Experiment -
aber jetzt bietet der Freund an, das frisch
gezapfte, kühle Bier am schlichten Kiosk
R
neben dem Resort-Hotel zu kaufen. Die
Preisakzeptanz des Freundes, der in Ruhe
liegen bleiben kann und nur auf sein Bier
warten muss, ist jetzt (bei gleicher Zu-
friedenheit mit dem Produkt!) „deutlich
geringer“.
Trainer sollten darauf achten, vom Kun-
den als das „renommierte Resort-Hotel“
und nicht als der „schlichte Kiosk“ wahr-
genommen zu werden, lautet die Bot-
schaft der Preispsychologen. Kaum zu
glauben, aber Kunden sind laut Simon
durchaus bereit, für die gleiche Leistung
unterschiedliche Preise zu bezahlen. So
zahlen Berufstätige bei einer namhaften
Privatbank 4,90 Euro pro Monat für ihr
Girokonto, statt es für Null Euro bei einer
Direktbank zu führen. Voraussetzung für
solch ein Verhalten ist es, dass der Preis
mit dem Akzeptanzniveau des Kunden in
Einklang steht.
„Akzeptanzniveau“ heißt, dass der Kunde
sich fragt, ob ein Preis fair überhaupt sei.
Hat er das Gefühl, den passenden Nutzen
zu bekommen, nimmt er das Angebot an.
Im Hinblick auf den erzielbaren Preis ist
laut Simon nur der subjektiv wahrgenom-
mene Wert des Kunden relevant. Daraus
ergeben sich für einen Anbieter drei wich-
tige Aufgaben:
• Der Anbieter muss einen Wert schaf-
fen. Das gelingt ihm am besten, wenn
er hohe Qualität liefert und durch In-
novationen dafür sorgt, dass sich die