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personalmagazin 01 / 15
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MANAGEMENT
_RECRUITING
B
evor das Web die Arbeitswelt
veränderte, zerbrachen sich
Personaler über die optima-
le Zielgruppenansprache den
Kopf. Seitdem die Online-Welt Einzug ge-
halten hat, wird das gleiche Thema unter
dem Namen „Targeting“ geführt. Es geht
also darum, eine mehr oder minder klar
umrissene Zielgruppe im Internet oder
auf mobilen Geräten möglichst exakt zu
erreichen und sie mit den Botschaften aus
dem Personalmarketing zu versorgen.
Das Internet bietet uns heute viele Op-
tionen, sich diesem Thema zu nähern.
Die technisch-theoretische Begriffswelt
ist entsprechend recht bunt und leider
nicht für jeden gleich zugänglich. Ich
werde mich darum in diesem Artikel
ganz bewusst von gängigen Fachbegrif-
fen lösen. Stattdessen erläutere ich ein
vereinfachtes Modell, das Praktikern
einen schnelleren Zugang ermöglicht.
SKP-Modell: Suche, Kontext, Profil
Stellen wir uns zunächst eine Person vor,
die sich für Bonsai-Bäume interessiert.
Wenn sich diese Person im Internet be-
wegt, gibt es drei Handlungen, die sie mit
einer hohen Wahrscheinlichkeit ausfüh-
ren wird. Als erstes wird sie eine Suche
starten: Sie wird bei einer bekannten
Suchmaschine wie Google nach Begriffen
aus der Bonsai-Welt suchen; zum Beispiel
„Bonsai günstig kaufen“. Als zweites
wird die Person bereits bekannte Seiten
zum Thema Bonsai öffnen; zum Beispiel
ein Bonsai-Magazin oder -Forum. Auf
einem mobilen Geräte würde sich die
Von
Alexander Fedossov
Die Web-Zielgruppe im Visier
SERIE.
Die richtigen Leute auf der richtigen Webseite mit den richtigen Botschaften er-
reichen: Für diese Aufgabe, das sogenannte „Targeting“, braucht man Webkenntnisse.
Person eine Bonsai-App installieren. Die
Person hält sich also im Kontext ihres
Themas imWeb auf. Dabei hinterlässt sie
im Netz ein Profil von sich. Das ist ihre
dritte Handlung, die sie bewusst und/
oder unbewusst ausführt. Unter bewusst
verstehe ich das Anlegen eines Profils in
sozialen Netzwerken, bei dem Interes-
sen, der ausgeübte Beruf und demogra-
fische Merkmale angegeben werden. Als
unbewusstes Profil bezeichne ich die Da-
ten, die über die „IP“ und den „Browser“
mithilfe von „Cookies“ oder installierten
„Plugins“ von den aufgerufenen Web
seiten abgefragt werden können.
Unsere imaginäre Person, die sich für
Bonsai-Bäume interessiert, macht sich
also über mindestens eine dieser drei
Handlungen im Web bemerkbar: über
die Suche, den Kontext und das Profil.
Diese drei Handlungen kann man als
Targeting-Dimensionen verwenden.
Die Zielgruppe richtig definieren
Targeting bedeutet also festzulegen, wer
genau angesprochen werden soll, wel-
che Dimensionen sich dafür am besten
eignen und mit welchen Anbietern und
Optionen dies am effektivsten umsetzbar
ist. Zum Beispiel könnte man alle Bonsai-
Freunde ansprechen, die nach einer ganz
seltenen Bonsai-Art suchen. Oder man
könnte Bonsai-Freunde erreichen, die
das Magazin „Bonsai-News“ aufrufen.
Genauso könnte man Bonsai-Freunde
finden, die zwischen 25 und 30 Jahren
alt sind, in Hamburg leben und die Bon-
sai-Schule besucht haben. Je nach Ziel
sind natürlich viele weitere Variationen
und Kombinationen möglich.
Selbstverständlich funktioniert diese
Vorgehensweise nicht nur dann, wenn
es um Hobbies geht, sondern auch im
professionellen Kontext. Verlagern wir
also den Fokus von den Bonsai-Freunden
zur Ansprache von Fachkräften – schon
sind wir beim praktischen Nutzen von
Targeting für das Personalmarketing. Im
Folgenden zeige ich drei Beispiele dafür
auf, wie man beim Targeting mit je ei-
ner der oben genannten Dimensionen –
Suche, Kontext, Profil – die gewünschte
Zielgruppe erreichen kann.
Suche – Google Adwords Suchnetzwerk
Das erste Beispiel dreht sich um die
Suche: Google ist die bekannteste Such-
maschine in Deutschland mit einem
Marktanteil von zirka 95 Prozent. Wenn
Sie vermuten, dass sich Ihre Zielgrup-
pe gut über die von ihr üblicherweise
verwendeten Fach- und Suchbegriffe
definieren oder ansprechen lässt, soll-
ten Sie die Schaltung von „Google Ad-
words“ mit der Option „Suchnetzwerk“
in Erwägung ziehen. Mit Google Adwords
Mithilfe von „Targeting“
können Personaler die
gewünschten Bewerber
im Netz finden und dort
direkt konkrete Stellen-
angebote oder Image
anzeigen schalten.