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personalmagazin 05 / 14
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Spezial
_Personalmessen
Sie ist viel mehr als eine Markenbot-
schaft. Bei ihr geht es vor allem darum,
einen Sinn zu stiften und erlebbar zu
machen.
Sinn – was ist das?
Unter Sinn ist zum Beispiel die ethische
Haltung eines Unternehmens zu seinen
Produktionsstandards zu sehen – seine
gelebte Kultur. Sinn steht für die Art
und Weise, wie Unternehmen mit ihren
Mitarbeitern umgehen. Sinn ergibt sich
auch aus dem Zweck eines Unterneh-
mens, aus dem Nutzen, den seine Pro-
dukte und Dienstleistungen den Kun-
den und der Gesellschaft bringen. Sinn
spricht alle Sinne an.
Mit dem Sinn lassen sich auch für
das Personalmarketing wirksame Ablei-
tungen treffen, die als Unternehmens-
botschaft nach innen und außen zudem
eine deutlich höhere Halbwertzeit haben
als Kreativkampagnen, die einzig die
blasse Employer Brand in den Mittel-
punkt der Kommunikation stellen.
Aus den kommunikativ sichtbar zu ma-
chenden Sinnbezügen ergeben sich im
Lauf der Zeit das Ansehen eines Unter-
nehmens und seine anerkannte Reputa-
tion als Arbeitgeber. Sie sorgen für den
Stolz, ein Teil des Teams zu sein. Sie ma-
chen den Mitarbeitern Identifikationsan-
gebote, ohne zu versuchen, sie künstlich
zu binden. Sie fördern das Engagement
der Mitarbeiter und tragen so zum wirt-
schaftlichen Erfolg eines Unternehmens
bei.
Wichtige Kommunikatoren
Dieser Sinn muss konsequent kommu-
niziert werden. Ein wirkungsvolles Em-
ployer-Reputation-Management erfordert
einen laufenden Dialog. Es geht darum,
potenzielle und bestehende Mitarbeiter
zu einem dauerhaften und authentischen
Dialog einzuladen und sie nicht werblich
zu überreden, sondern argumentativ zu
überzeugen. Geeignete Instrumente sind
hier weniger die klassische Imageanzei-
ge oder die schmucke Karriereseite – die
an anderer Stelle natürlich ihre Berech-
Bei Fragen wenden Sie sich bit te an
tigung haben –, sondern zum Beispiel
substanzielle Beiträge in der Presse, eine
effektive und effiziente HR-PR.
Entscheidend ist der Aufbau und die
Gestaltung von Beziehungen zur (Fach-)
Presse. Erreicht wird das mit überzeu-
genden Angeboten, zum Beispiel die
offene Thematisierung einer kritischen
Story oder unpopulärer personalwirt-
schaftlichen Herausforderungen wie
zum Beispiel die Deckelung von Boni.
Dazu gehört es auch, die trendigen Per-
sonalmarketingthemen einmal – oder
wenn nötig auch wiederholt – gegen den
Strich zu bürsten. Dann erst wirken auch
die Erfolgsberichte und Positivbeiträge
über innovative Programme des Unter-
nehmens glaubwürdig.
Employer Brand und Employer Reputation lassen sich nicht absolut trennscharf ab-
grenzen. Sie hängen zusammen und verbinden sich teilweise miteinander. Dennoch
lohnt es sich, mithilfe der beiden Begriffe die steigenden Anforderungen an die HR-
Kommunikation zu verstehen und in funktional differenzierte Modelle zu übersetzen.
Modelle gegenüberstellen
Vergleich
Quelle: Bernhard Schelenz , 2014
Employer Brand
Employer Reputation
zielt auf Image
zielt auf Vertrauen
ist gemacht
wächst
verändert sich schneller, wechselt
ist dauerhaft
ist zielgruppenspezifisch
ist grundlegend, umfassend
ist werblich
ist authentisch
ist durch Social Media unter Druck
wird durch Social Media gestärkt
Themen: Karriere, Vergütung & Co.
Themen: Ethik, Kultur & Co.
Bringen Arbeitgeberwettbewerbe etwas für das Ansehen als Arbeitgeber? Die Ant-
wort auf diese Frage ist abhängig davon, welche Zielsetzung das jeweilige Unterneh-
men verfolgt. Folgende Kriterien sind zu berücksichtigen.
• Die Zahl der Arbeitgeberwettbewerbe steigt. Deshalb ist kritisch zu fragen, was beim
jeweiligen Wettbewerb analysiert wird: Wer wird gefragt? Wenn beispielsweise nur Stu-
dierende befragt werden, kommt nur eine Aussage über das Image an den Hochschulen
heraus. Werden die Mitarbeiter befragt, ist die Größe der Stichprobe wichtig.
• Angesichts von Social Media droht ein Bedeutungsverlust von klassischen Rankings.
Bei Arbeitgeberbewertungsportalen beispielsweise ist die Stichprobe zufällig. Perso-
naler können Einfluss nehmen, indem sie zufriedene Bewerber auf die Möglichkeit
hinweisen, ihre Erfahrungen in diesen Portalen auszudrücken.
• Durch die Teilnahme an Arbeitgeberwettbewerben bekommt das Unternehmen im Be-
werbermarkt Aufmerksamkeit. Wirksam ist ein Ranking auch im Sinne von Akzeptanz beim
Topmanagement: Wenn der CEO liest, dass „sein“ Unternehmen nur auf Rang 97 liegt,
erhöht das oft die Bereitschaft, etwas zu unternehmen. Oder den Druck.
Reputation durch Wettbewerbe
Hintergrund