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05 / 14 personalmagazin
Auch eine gut inszenierte Arbeit-
gebermarke verliert an Strahlkraft,
wenn sie auf einer Bewertungsplatt-
form mit Kritik überzogen wird.
Die entscheidende Größe beim
internen Arbeitgeberimage sind die
Führungskräfte und deren Kommu-
nikationsfähigkeit. Eine Randbemer-
kung: In Deutschland gelingen nur
bei gut einem Drittel der Unterneh-
men Veränderungsprozesse, in Nor-
wegen erreichen dagegen knapp vier
von fünf Unternehmen die mit einem
Change-Prozess angepeilten Ziele.
Kommunikation gilt im Norden Eu-
ropas als Schlüsselqualifikation von
Führungskräften – und das nicht nur
bei Veränderungsprozessen.
Von der Marke zum Ansehen
Starke Arbeitgebermarken sind nach
wie vor entscheidend, das ist keine
Frage. Vor dem skizzierten Hinter-
grund sollte das Konzept „Employer
Branding“ jedoch weiter gedacht und
in einen konzeptionell-strategischen
Rahmen eingebettet werden. Dieser
Rahmen wirkt den bereits beschrie-
benen Erosionskräften Diversity,
Agilität und Kommunikation entge-
gen und verstärkt die Strahlkraft der
Arbeitgebermarke. Auf diese Weise
erhält Diversity eine verbindende
Basis, Agilität eine nachhaltige Pers
pektive und Kommunikation eine an-
sprechende Form.
Vonder gemachtenMarke kommen
wir so zum gewachsenen Ansehen
eines Unternehmens als Arbeitgeber
– nämlich zu seiner Reputation, zu
seinem Ruf. Reputation wirkt wie ge-
wünscht auf einer übergeordneten,
klammernden Ebene: Mit einem wei-
ten Zeithorizont weist sie über das
agile Markengeschäft hinaus und der
gute Ruf integriert sich semantisch
in den Dialog und somit in den allge-
genwärtigen Kontext der modernen
Kommunikation. Ein guter Ruf folgt
nicht nach, sondern er geht voraus.
Er wird nicht von Markenstrategen
erdacht, sondern von anderen wei-
tergetragen. Er entsteht in einem
dauerhaften Dialog – und das passt,
denn „Märkte sind Gespräche“.
Authentische Erfahrungen
Es kommt darauf an, dass Mitarbei-
ter gut über ihr Unternehmen reden.
Nur das ist verbindlich und glaub-
würdig. Weil die Employer Reputati-
on aus sich selbst heraus gewachsen
ist und von den Mitarbeitern aus
freien Stück kommuniziert wird,
gewinnt sie an Glaubwürdigkeit und
Überzeugungskraft. Und sie hält
auch kritische Stimmen aus.
Vertrauen entsteht nicht aus an-
gesagten Markenbotschaften, son-
dern aus echten Erfahrungen, die
viele Mitarbeiter über einen langen
Zeitraum mit ihrem Arbeitgeber ge-
macht haben. Weil der gute Ruf über
lange Jahre wächst, wird er selbst
in Krisenzeiten nicht so schnell be-
schädigt wie die Arbeitgebermarke.
Ihm wird ein größerer Vertrauens-
vorschuss entgegengebracht, der
langfristig trägt.
Themen mit Tiefgang
Mit Employer Reputation sind beson-
dere Themen verbunden. Während
beim Employer Branding möglichst
spezifische und eben auch wech-
selnde Leistungsversprechen gege-
ben werden (zum Beispiel: „Bei uns
können Sie zügig Karriere machen“
oder: „Wir bieten Ihnen eine über-
durchschnittlich hohe Vergütung“),
gründet Employer Reputation tiefer.
Employer Reputation
gründet tiefer als Em-
ployer Branding. Es
geht darum, für Mitar-
beiter und Bewerber ei-
nen Sinn zu stiften und
erlebbar zu machen.