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personalmagazin 05 / 14
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Spezial
_Personalmessen
Bei Fragen wenden Sie sich bit te an
I
mmer mehr Unternehmen richten
ihre HR-Programme unter dem bun-
ten Dach von Diversity nicht mehr
nur auf die besonderen Anforderun-
gen von Frauen und von Männern aus.
In den Firmen geht es zunehmend auch
darum, Mitarbeiter unterschiedlicher
Kulturen zu erreichen, verschiedene
Von
Bernhard Schelenz
und
Torsten Bittlingmaier
Altersgruppen mit ihren jeweiligen An-
forderungen gezielt anzusprechen, per-
sonalwirtschaftliche Leistungspakete
mit Blick auf besonders erfolgskritische
Funktionsgruppen zuzuschneiden oder
programmatisch auch länder- oder regi-
onenspezifische Akzente zu setzen.
Unterschiedlichen Gruppen werden
also differenzierte Leistungsversprechen
gegeben. Eine umfassende Arbeitgeber-
marke unter dem Motto „One Brand Fits
Mehr als eine Marke
Trend.
Die Arbeitgebermarke ist ständiger Erosion ausgesetzt. Deshalb empfiehlt sich
ein Paradigmenwechsel: vom Employer Branding zur Employer Reputation.
Allein die Arbeitge-
bermarke kann meist
keine tiefen Wurzeln
schlagen.
© andreusK / Fotolia.com
All“ kann diese Vielfalt nicht abbilden,
ohne zu allgemein und somit belanglos
zu werden. Der andere Weg nach der Leit-
linie „Jeder Gruppe ihre Arbeitgebermar-
ke“ ist ebenfalls problematisch: Oft fehlt
dann die verbindende Klammer, die dem
Arbeitgeber als Ganzes Profil gibt.
Marken müssen beweglich sein
Arbeitgebermarken und die Bilder, die
mit ihnen vermittelt werden, müssen
künftig agiler werden. Die Arbeitgeber-
marke folgt normalerweise den personal-
wirtschaftlichen Zielen und der davon
abgeleiteten HR-Strategie. Da diese in
unserer volatilen Wirtschaftswelt mit zu-
nehmendem Tempo wechseln, ist schnell
klar: Eine Arbeitgebermarke, die heute
noch einen guten Job macht, muss mor-
gen vielleicht schon von einer aktuellen,
neuen Marke abgelöst werden. Unterneh-
men können nur dann gewinnen, wenn
sie hier zur rechten Zeit wirkungsvoll
(nach-)steuern, kontinuierlich schärfen
und sich auch vor grundlegenden Neu-
justierungen nicht scheuen.
Risiko Social Media
Schließlich nimmt die Erosion der
Arbeitgebermarken durch den stark
veränderten Charakter der modernen
Kommunikation zu. Die erste These des
„Cluetrain Manifests“ benennt den Kern
der Herausforderung: „Märkte sind Ge-
spräche“. Auch Personalmärkte sind sol-
che Gespräche. Über Medien wie Face-
book und Twitter bewerten Mitarbeiter
ihre Arbeitgeber. Sie tauschen sich über
deren Stärken und Schwächen aus – und
nehmen dabei kein Blatt vor den Mund.