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personalmagazin 10 / 14
TITEL
_VIDEOS
Bei Fragen wenden Sie sich bit te an
le Rhein-Main befasste sich mit der
Wirkung und den Erfolgsfaktoren von
Online-Stellenanzeigen, die um einen
audiovisuellen Content (Video) angerei-
chert wurden. In der Studie wurden drei
„klassische“ Online-Stellenanzeigen, die
zur Veröffentlichung auf dem Online-
Jobportal Jobware geschaltet waren, um
jeweils ein stellenbezogenes Video er-
gänzt.
Bei den Stellenanzeigen handelte es
sich um die Ausschreibungen von IT-
Trainee-Stellen, Ingenieur-Trainee-Stel-
len und einem Labor-Ingenieur. Zwei der
ausschreibenden Unternehmen kamen
aus demDAX 30, eines aus demKreis der
sogenannten Hidden Champions. Zwei
der Videos wurden neu produziert und
fokussierten eindeutig auf die Stellen
inhalte und die spezifische Arbeitsum-
gebung. Das dritte Video wurde aus dem
Pool der vorhandenen Unternehmens-
videos ausgewählt.
Die Forschungsfragen
Zur Bewertung von Erfolg und Wirk-
samkeit der drei mit Videos angerei-
cherten Stellenanzeigen standen unter
anderem folgende quantitativ-analyti-
sche Forschungsfragen im Vordergrund:
Wurde das Video in der Stellenanzeige
aufgerufen? Wie sah die Abbruchrate
bei den Videoaufrufen aus? Wie oft gab
es Absprünge auf die Website des aus-
schreibenden Unternehmens? Wie oft
wurde das Online-Bewerbungsformular
aufgerufen?
Als qualitativ-bewertende For-
schungsfragen wurden gestellt: Wird
aufgrund des Videos ein besseres Bild
der ausgeschriebenen Stelle transpor-
tiert? Wird das Video als authentisch
bewertet? Wird die Videoqualität – bei
Nutzung eines mobilen Endgeräts – als
zufriedenstellend bewertet? Werden
Stellenanzeigen, die mit einem Video
angereichert werden, grundsätzlich als
sinnvoll erachtet? Warum wird ein inte-
griertes Video unter Umständen nicht
aufgerufen? Wird durch das Video ein
Mehrwert in Richtung Attraktivitätsstei-
gerung des Arbeitgebers und/oder der
ausgeschriebenen Stelle erreicht?
Zusätzlich wurden qualitativ-spezi-
fische Kriterien abgefragt, um die dra-
maturgische und technische Umsetzung
des Videos bewerten zu können: Wie ist
die inhaltliche Umsetzung des Videos
in Bezug auf die ausgeschriebene Stelle
(interessant, informativ, strukturiert, au-
thentisch, Mehrwert bietend)? Wie hoch
sind Bild- und Tonqualität (Bild qualita-
tiv gut, Bildausschnitte auch für mobile
Umsetzung passend, Bild ist gut ausge-
leuchtet, Ton ist qualitativ gut und ver-
ständlich)? Wie wirken die Protagonisten
(überzeugend, freundlich, authentisch)?
Die Durchführung
Um aussagekräftige Antworten zu die-
sen Forschungsfragen zu erhalten, wur-
de ein breit gefächertes Studiendesign
aufgebaut. Die quantitativ-analytischen
Daten wurden zu 371 Videoaufrufen
direkt bei Jobware erhoben. Ferner
wurden die „Aufrufer“ der dort veröf-
fentlichten Video-angereicherten Stel-
lenanzeigen mittels eines Feedback-
Fragebogens gebeten, diese qualitativ
zu bewerten (n = 49). Des Weiteren fand
ein Online-Panel statt. In diesem wa-
ren zielgruppenspezifisch ausgesuchte
Probanden aufgefordert, die drei in die
Untersuchung einbezogenen Video-an-
gereicherten Stellenanzeigen qualitativ
zu bewerten (n = 100).
Parallel dazu fand in der Hochschule
Rhein-Main eine Feldbefragung unter
Studierenden höherer Semester (n =
120) in den ingenieurwissenschaft-
lichen Studiengängen sowie in den
Studienrichtungen Informatik und Wirt-
schaft statt. Bei dieser Feldbefragung
bekamen die jeweiligen Zielgruppen die
entsprechenden Video-angereicherten
Stellenanzeigen zu sehen. Mittels eines
strukturierten Fragebogens wurden die
Antworten erhoben und erfasst. Speziell
für die Bewertung der dramaturgischen
und technischen Umsetzung wurde
zusätzlich eine Online-Umfrage unter
ausgewählten Studierenden des Studi-
engangs Media Management (n = 33)
durchgeführt. In der Online-Umfrage galt
es, Umsetzung und Wirkung verschie-
dener Szenen zu bewerten.
Die Ergebnisse
Im Folgenden werden Grundaussagen
vorgestellt, die sich aus der Pilotstudie
generell ableiten lassen. Dabei ist zu be-
rücksichtigen, dass nicht von einer all-
gemeingültigen beziehungsweise reprä-
sentativen Aussagekraft der Ergebnisse
ausgegangen werden kann. Dafür sind
die realen Fallzahlen bezogen auf die
drei in die Untersuchung einbezogenen
Video-angereicherten Stellenanzeigen
selbstverständlich zu gering.
Dennoch lassen die vielfachen Bewer-
tungen, die zu den drei untersuchten
Video-angereicherten Stellenanzeigen
vorliegen, recht gut bestimmte Wir-
kungen ableiten, die für die Beurteilung
einer generellen Nützlichkeit von Video-
angereicherten Stellenanzeigen Aus-
kunft geben. Dazu gehören insbesondere
folgende grundlegende Erkenntnisse.
• Die Videos in den Stellenanzeigen wer-
den immer dann aufgerufen, wenn sie im
Stellenanzeigen-Layout gut und deutlich
sichtbar platziert sind und sie nicht den
Eindruck erwecken, es handele sich um
Produktwerbung. Die Videos werden
mehrheitlich bis zum Ende angeschaut,
wenn die Länge zwei Minuten nicht
übersteigt und der Video-Content einen
Videos in Stellenanzei-
gen werden dann zu
Ende angesehen, wenn
sie nicht länger als zwei
Minuten dauern und sie
einen eindeutigen Be-
zug zur Stelle haben.