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Organisation
_Aktienmodelle
personalmagazin 01 / 14
kation erfolgte nur punktuell und war
somit eingeschränkt in ihrer Wirkung.
Zweiter möglicher Grund für rückläu-
fige Teilnahmeraten und die ursächlich
reduzierte Aufmerksamkeit könnte die
globale und unflexible Kommunikation
sein, die nicht die Mitarbeiter in den ein-
zelnen Gesellschaften ansprach.
Effiziente Kommunikationsstrategie
bringt mehr Teilnahme
Zusammengefasst zeigte sich, dass in-
effiziente Kommunikationsstrategien
rückläufige Teilnahmeraten verursach-
ten. Dies bedeutete im Umkehrschluss,
dass eine effiziente Kommunikations-
strategie der Schlüssel zu einer gestei-
gerten Aufmerksamkeit und demzufolge
auch höheren Teilnahme sein könnte.
Aufgabe der Personalabteilung war
also, einen Weg zu finden, wie der ne-
gative Trend mittels einer geeigneten
Kommunikationsstrategie aufgehalten
und umgekehrt werden konnte, unter
Berücksichtigung eines eingeschränk-
ten Budgets. Unter diesen Herausfor-
derungen wurde die Kommunikations-
strategie 2012 nochmals verfeinert und
so mittels Aktienkultur die Unterneh-
menskultur nachhaltig gestärkt. Um
die Wirksamkeit der Strategie effizient
testen zu können, wurden unter an-
derem Singapur und die Tschechische
Republik als Pilotländer ausgewählt.
Die kulturellen und lokalen Bedürfnisse
der Mitarbeiter in diesen Ländern wie
beispielsweise eine Ansprache, mit der
sich der Mitarbeiter identifizieren kann,
wurden mithilfe zielgerichteter Kommu-
nikation bedient.
Da das Kommunikationsbudget für ge-
wöhnlich limitiert ist und über die Zeit
sinkt, war es wichtig, die Kommunikati-
onsmaterialien gemäß ihrer Effizienz zu
beurteilen, bevor sie eingesetzt wurden.
Dies kann mit der Entwicklung einer
langfristigen und nachhaltigen Kommu-
nikationsstrategie erzielt werden, wel-
che die Aufmerksamkeit der Mitarbeiter
im ersten Schritt erhöht und anschlie-
ßend die Teilnahmeraten steigert. Dafür
musste jedoch zunächst der Einfluss
der Kommunikation auf die Aufmerk-
samkeit und Teilnahme detailliert unter-
sucht werden.
Wissensstand und Wahrnehmung per
Mitarbeiterbefragung feststellen
Der erste Schritt für die Erhöhung der
Teilnahmeraten bestand darin, die
Kommunikationsherausforderungen im
Detail zu verstehen und zu ermitteln,
welches Wissen und welche Wahrneh-
mung die Mitarbeiter bezüglich der Ak-
tienprogramme haben. Es ist ein Unter-
schied, ob Mitarbeiter nicht teilnehmen,
weil sie das Programm nicht kennen,
oder bewusst nicht teilnehmen. Typi-
scherweise nehmen Mitarbeiter den
Plan wahr und treffen dann ihre Teil-
nahmeentscheidung. Sind sie mit ihrem
Investment zufrieden, so ist davon aus-
zugehen, dass sie das Programm ihren
Kollegen weiterempfehlen.
Zur Unterstützung der Aktienkultur
musste genau erkannt werden, anwelcher
Stelle des Prozesses Mitarbeiter absprin-
gen. Eine Mitarbeiterbefragung ist ein
geeignetes Instrument für die Ermittlung
eines Status quo und sollte dem Einsatz
von Kommunikationsmitteln vorausge-
hen. Die von Siemens genutzte Befragung
ermittelte beispielsweise, ob Mitarbeiter
das Programm kennen, sie teilnehmen
oder es aktiv weiterempfehlen. Zusätzlich
wurden das Verständnis des Programm-
designs sowie die allgemeine Einstellung
zu Aktieninvestments abgefragt. Die Er-
gebnisse zeigten, dass 40 Prozent der
Antwortenden das Programm kannten,
jedoch nur ein Drittel wirklich teilnahm.
Diese Ergebnisse zeigten den Bedarf für
eine Kommunikationsstrategie, die die
Aufmerksamkeit der Mitarbeiter zielge-
richtet erhöht und im zweiten Schritt die
Teilnahmeentscheidung analysiert.
Quiz in der tschechischen Republik,
Pop-ups und Poster in Singapur
Lokale Kommunikationsstrategien müs-
sen auch länderspezifische Charakte-
ristika berücksichtigen. Beispielsweise
konnte die Aufmerksamkeit für die Ak-
Kommunikationsstrategie
Quelle: SIEMENS AG
Wissen
•
Wahrnehmung
•
Wissensbasis
•
Bewusstsein
Leben
•
Wahrnehmung
•
Wissensbasis
•
Bewusstsein
•
Finanzwissen
•
Beteiligung &
Motivation
•
Engagement
+
Einsatz
+
Unternehmertum
+
Weiterempfehlung
Kommunikations-
strategie
Zeit
Information
Interaktion
Integration
Interaktion
• Wahrnehmung
• Wissensbasis
• Bewusstsein
+
Finanzwissen
+
Beteiligung &
Motivation
+
Engagement
Die Kommunikationsstrategie hat entscheidenden Einfluss auf den Prozess zwischen der
ersten Information über das Aktienprogramm bis zur Teilnahme oder Weiterempfehlung.