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Bei Fragen wenden Sie sich bit te an
Herausforderungen sollten bei der Ein-
führung und Evaluation des Erfolgs be-
dacht werden.
Die Aufgabe: Ein globales Mitarbeiter-
aktienprogramm
Das globale Mitarbeiteraktienprogramm
der Siemens AG, das 2008 eingeführt
wurde, ist ein interessantes Beispiel da-
für, wie es mithilfe einer lokalen und
zielgerichteten Kommunikationsstrategie
gelingen kann, diese Herausforderun-
gen anzugehen und die Bekanntheit der
Aktienprogramme zu steigern. In der In-
teraktion mit Personalabteilungen oder
Mitarbeitern vor Ort können so kulturelle
Unterschiede und lokale Gegebenheiten
länderspezifisch adressiert werden.
Vor dem Jahr 2008 hatten deutsche
Siemens-Mitarbeiter die Möglichkeit, am
sogenannten „Belegschaftsaktienpro-
gramm“ teilzunehmen, während Füh-
rungskräfte weltweit „Siemens Stock
Awards“ erhielten. Seit 2008 hat sich
jedoch die Aktienkultur bei Siemens
deutlich gewandelt. Mitarbeiter weltweit
und unterschiedlicher Hierarchiestufen
haben nun Gelegenheit, an verschie-
denen Programmen teilzunehmen: dem
Share Matching Plan, den Share Owner-
ship Guidelines und den Siemens Stock
Awards. Am Share Matching Plan kön-
nen beispielsweise 360.000 Mitarbeiter
aus 60 Ländern teilnehmen.
Mit der Einführung der verschie-
denen Programme hatte sich auch die
Kommunikation verändert – von einer
auf Deutschland und das internationale
Management fokussierten Kommuni-
kation mit geringem Intensitätsniveau
hin zu einer zentralen, informativen
Kommunikation auf globalem Level. Die
Steuerung der Kommunikation erfolgte
hierbei zunächst durch ein interdiszi-
plinäres Kompetenzteam in der Münch-
ner Konzernzentrale. Dabei fungierten
Mitarbeiter der Abteilung Global Share
Programs aus den Bereichen Kommu-
nikation als Experten für globale Kom-
munikation von Aktienplänen sowie
die in das Team integrierten regionalen
Berater als weltweite Fachexperten zum
Thema „aktienorientierte Vergütung“.
Sie wurden dabei beraten durch die Zen-
tralfunktionen Recht und Steuern bezüg-
lich aller rechtlichen und steuerlichen
Fragen sowie der Kommunikation zur
Einhaltung der konzernweiten Kommu-
nikationsrichtlinien.
Unterschiedliche Akzeptanz in den
Ländern erfordert Strategiewechsel
Das Konzept schien auf den ersten
Blick zu funktionieren: Bis 2012 waren
125.000 Mitarbeiter in 67 Ländern Teil
der Siemens Aktienkultur, was einer
Steigerung seit 2009 von 36 Prozent ent-
spricht. Der positive Trend wurde jedoch
durch einige wenige Länder wie zum
Beispiel Deutschland getrieben. Er ver-
deckte, dass in vielen Ländern Teilnah-
meraten stagnierten oder gar abnahmen.
Diese Entwicklungen verlangten eine
detaillierte Analyse möglicher Ursachen
sowie Vorschläge für einen Strategie-
wechsel.
Zwei Effekte ließen sich daraufhin als
mögliche Erklärung ausmachen: Zum
einen konnten die negativen Trends
an dem klassischen „Aus den Augen,
aus dem Sinn“-Phänomen liegen. Zum
Zeitpunkt der Implementierung der Ak-
tienprogramme wurden diese durch zen-
trale Maßnahmen in den Vordergrund
gestellt. Sei es ein CEO-Video im Intra-
net oder E-Mails, die auf die Programme
aufmerksam machten. Jedoch nahmen
diese Kommunikationsmaßnahmen mit
der Zeit ab und somit auch die wahr-
genommene Präsenz der Programme
bei den Mitarbeitern. Die Kommuni-
Share Matching Plan ist ein globaler Aktienplan, der allen Siemens-Mitarbeitern welt-
weit die Möglichkeit bietet, Teil der Siemens-Aktienkultur zu sein.
Siemens Stock Awards sind ein zentrales Element des Vergütungspakets für Senior
Manager, mit dem Ziel, unternehmerisches Handeln zu fördern.
Share Ownership Guidelines sind eine freiwillige Selbstverpflichtung des Siemens-Top-
Managements, ständig einen bestimmten Prozentsatz ihres Grundgehalts in Siemens-
Aktien zu halten.
CEO Special Allocation belohnt Mitarbeiter für herausragende Leistungen oder höchst
anspruchsvolle Aufgaben.
Aktienprogramme bei Siemens
Quelle: Siemens ag
2009
Die Nachfrage der Mitarbeiter am globalen Aktienplan von Siemens ist kontinuierlich
gestiegen. Doch die Durchdringung in den einzelnen Ländern war sehr unterschiedlich.
Quelle: Siemens Ag
Teilnahmequoten an den Aktienprogrammen
2010
2011
2012
2013
92.000
105.000
114.000
125.000
135.000
+8%