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TITEL
_EMPLOYER BRANDING
personalmagazin 12 / 14
H
R wird bezüglich seiner Kos-
ten gerne angeprangert, da
die Wertschöpfung des Per-
sonalbereichs nur schwer in
Zahlen darstellbar ist. Personaler sollten
daher alle Möglichkeiten wahrnehmen,
mit akzeptablem Aufwand Messgrößen
zur Wertschöpfung zu ermitteln. Das gilt
besonders für das Employer Branding,
denn es bedeutet einen deutlichen Auf-
wand auf dem Weg zu mehr Arbeitge-
berattraktivität. Durch eine HR-Bilanz
erfährt das Management unter anderem,
was die Mitarbeiter als besonderen Vor-
teil ihres Arbeitgebers bewerten. Daraus
kann es schließen, was das Unterneh-
men als Arbeitgeber besonders attraktiv
macht, und diese Erkenntnisse nutzen,
um das Employer Branding zu stärken.
Dieses basiert auf drei messbaren Zie-
len: demGewinnen, Binden sowie Entwi-
ckeln leistungsfähiger Mitarbeiter.
Während jedoch die klassische Un-
ternehmensbilanz durch viele Zahlen
zusammengesetzt wird, kann eine HR-
Bilanz mit zweierlei Mitteln erstellt
werden: der Mitarbeiterbefragung auf
der einen und Personalkennzahlen auf
der anderen Seite. Ein wichtiger Faktor
bei der ersten Quelle, der Mitarbeiter-
befragung, ist das Ermitteln der Mitar-
beiterzufriedenheit. Denn begeisterte
Mitarbeiter identifizieren sich meiner
Überzeugung nach stärker mit ihrem
Unternehmen und erbringen einen
größeren wirtschaftlichen Erfolg. Aus
Zufriedenheitsanalysen können zudem
Optimierungen angestrebt werden, die
Von
Gunther Olesch
schließlich dazu beitragen, den Unter-
nehmenserfolg zu erhöhen.
Relevante Größen für die zweite Quelle
der HR-Bilanz, die Personalkennzahlen,
können zum Beispiel sein: die Fluktua-
tionsrate, die Höhe des Krankenstands,
die Anzahl der Bewerbungen, die Be-
setzungsquote der am Arbeitsmarkt
offerierten Stellen und die Anzahl der
Zugriffe auf Beurteilungsplattformen
von Arbeitnehmern.
Im Folgenden werde ich beide Quel-
len für die HR-Bilanz am Beispiel von
Phoenix Contact darstellen und zeigen,
wie die Wertschöpfung von Employer
Branding anhand von Mitarbeiterbefra-
gungen und Personalkennzahlen gemes-
sen und gesteigert werden kann.
Mitarbeiterbefragungen als Quelle
der HR-Bilanz
Beginnen wir mit dem Mittel der Mit-
arbeiterbefragung. Diese Quelle der
HR-Bilanz enthält qualitative Daten,
aus denen man Optimierungen ableiten
kann
.
Bei Phoenix Contact haben wir
1995 begonnen, diese zunächst durch
eigens entwickelte Fragebögen durch-
zuführen. Nach sechs Jahren sind wir
davon abgerückt, weil sich das Gerücht
breit gemacht hatte, dass wir durch die
Gestaltung der Fragen und die Auswer-
tung der Antworten ein gesteuertes
Ergebnis erzeugt hätten. Das hatte das
HR-Management natürlich nicht getan,
aber allein der Verdacht ließ uns auf
externe Dienstleister zugreifen, die neu-
trale Befragungen und Auswertungen
durchführen und Benchmarks realisie-
ren. So kann Phoenix Contact sich auch
mit anderen Unternehmen vergleichen,
um konkret zu wissen, wie gut das Un-
ternehmen als Arbeitgeber ist.
Vorschläge aus Mitarbeiterbefragun-
gen verbindlich umsetzen
Ähnlich wie bei einer betriebswirt-
schaftlichen Bilanz lernen das Unter-
nehmen und das HR-Management bei
Mitarbeiterbefragungen die Stärken
kennen, die sie weiter ausbauen soll-
ten, und die Schwächen, an denen sie
arbeiten sollten. Im Anschluss an Mit-
arbeiterbefragungen gilt: Gerade die
HR-Aktivitäten, die die Mitarbeiter als
besonderen Vorteil ihres Arbeitgebers
bewerten, sollten in hohem Maße geför-
dert werden, um die Arbeitgeberattrak-
tivität weiter zu steigern. So lobten die
Mitarbeiter bei Phoenix Contact etwa
besonders das betriebliche Gesund-
heitsmanagement. Aber auch Aktivitä-
ten zu Work-Life-Balance, wie flexible
Arbeitszeiten, Home Office et cetera,
werden dem Unternehmen als attrakti-
ver Arbeitgeber hoch angerechnet. Die
exzellente Unternehmenskultur, wozu
auch die regelmäßige Befragung der
Mitarbeiter und das Eingehen auf deren
Anregungen gehört, wird als hohe Wert-
schätzung betrachtet.
Gutes Branding zahlt sich aus
ANALYSE.
In Arbeitgeberattraktivität zu investieren, lohnt sich. Wie sich deren
Wertschöpfung bemisst, rechnet Gunther Olesch am Beispiel von Phoenix Contact vor.
VIDEO
Auch Phoenix Contact stellt seine
Arbeitgebermarke mit Videos dar.
In der Personalmagazin-App steht ein
Beispiel dafür bereit.