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personalmagazin 12 / 14
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TITEL
_
EMPLOYER BRANDING
S
eit einigen Jahren arbeitet jede
Personalabteilung, die etwas auf
sich hält, an der Arbeitgeber
attraktivität. Daher nimmt in
der Mehrheit der deutschen Unterneh
men (70 Prozent) das Thema „Employer
Branding“ eine hohe Bedeutung ein, wie
etwa eine Befragung imAuftrag der Otto-
Friedrich-Universität Bamberg belegt.
Doch noch läuft dabei nicht alles glatt;
eine kürzlich erschienene Studie des
Businessnetzwerks Linkedin unter 4.125
Personalern legt nahe, dass das unein
geschränkte Vertrauen in das Konzept
sinkt: Im Vorjahr gaben noch 84 Prozent
an, Employer Branding habe eine signi
fikante Auswirkung auf die Einstellung
von Talenten. Dieses Jahr glauben das
nur noch 73 Prozent.
Ganzheitliche HR-Strategie fehlt,
Wirksamkeit wird nicht nachgehalten
Woher kommt die ambivalente Einschät
zung der Personaler zum Thema „Em
ployer Branding“? Zum einen könnte es
daran liegen, dass vielerorts noch eine
ganzheitliche Branding-Strategie fehlt
und HR erkannt hat, dass ein kantiger
Claim und ein neues Logo allein noch
keine Marke und Erfolg bei den Bewer
bern ausmachen. Linkedin gegenüber
sagen etwa nur 42 Prozent der Persona
ler, dass ihr Unternehmen eine proakti
ve Branding-Strategie verfolge.
Hinzu kommt: Die Wirksamkeit von
Employer-Branding-Maßnahmen wird
selten umfassend nachgehalten. In der
Bamberger Studie bestätigt nur ein Drit
Von
Andrea Sattler
(Red.)
tel der Befragten, einzelne Kennzahlen
für die Erfolgskontrolle und Steuerung
von durchgeführten Employer-Bran
ding-Aktivitäten zu erfassen. Auch laut
Linkedin schöpfen die wenigsten Firmen
die volle Bandbreite qualitativer und
quantitativer Messmethoden aus: Nur
35 Prozent der Befragten geben an, ihren
Branding-Erfolg regelmäßig auf quantifi
zierbare Weise zu messen. Ebenso weni
ge befragen ihre Kandidaten dazu, wie
diese die Arbeitgebermarke einschätzen.
Wenn die Unternehmenskultur nicht
hält, was das Branding verspricht
Die Linkedin-Studie offenbart noch ei
nen weiteren Grund für Unsicherheit
beim Thema „Employer Branding“: Nur
eine knappe Mehrheit von 59 Prozent
der befragten Personaler glaubt, über
eine einheitliche Arbeitgebermarke zu
verfügen, die zum Unternehmen passt.
Diesen Missstand bemängelte auch
der Blogger und Berater Henner Knaben
reich in seiner Kolumne auf haufe.de/
personal: „Gerade las ich wieder von der
‚neuen Employer Brand‘ eines Unterneh
mens. Kann ich eine Arbeitgebermarke,
neu aufsetzen, neu gestalten?“, fragt
Knabenreich. „Aus Agentursicht be
trachtet, ja. Klar. Hier ein neuer Slogan,
hier ein paar neue Key Visuals, dort ei
ne neue grafische Anmutung – fertig ist
die neue Arbeitgebermarke.“ So einfach
ist das leider nicht: „Das ist absoluter
Quatsch“, so Knabenreich weiter. „Aber
nach wie vor ist es so, dass Employer
Branding eher als Kampagne verstanden
wird. Wir machen uns mal optisch schön
und versuchen mit bunten Bildern und
blumigen Versprechen den Bewerber zu
ködern.“ Hält die Unternehmenskultur
nicht das rosige Employer-Branding-Ver
sprechen, platzt die Marketingblase. Die
Arbeitgebermarke und deren Vermark
tung muss also zur Unternehmenskultur
passen. Das zeigt auch der Kommentar
„Die Kultur ist das Limit“ auf Seite 16:
Wer glaubt, mittels Branding die Unter
nehmenskultur ändern zu können, er
wartet, dass der Schwanz mit dem Hund
wedelt, so die These. Ohne gute Kultur
und authentische Arbeitgebermarke
scheitert das Branding.
Gutes Produkt, schlechtes Branding
Doch ohne Branding geht es freilich
auch nicht. Denn die frohe Botschaft von
der guten Unternehmenskultur verbrei
tet sich nicht von selbst. Gerade kleine
und mittlere Unternehmen können dies
bestätigen: Häufig ist ihre Arbeitgeber
marke – bekannte Unternehmensmarke
hin oder her – zu wenig bekannt. So
auch die Erfahrung der Personaler bei
Carglass. Wie sie mit ihrer Branding-
Der Realität standhalten
ÜBERBLICK.
Damit die Marketingblase nicht platzt, muss Employer Branding zur Un
ternehmenskultur passen und eine ganzheitliche, nachhaltige Strategie verfolgen.
„Wir machen uns mal
optisch schön und
versuchen mit bunten
Bildern und blumigen
Versprechen den Bewer
ber zu ködern.“
Henner Knabenreich, Geschäftsführer der
Knabenreich Consult GmbH
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