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Bei Fragen wenden Sie sich bit te an
ployer Branding und Recruiting unter
einem Dach zusammengeführt. Die
Personalstrategie ist dabei eng mit der
Konzernstrategie verknüpft: Die Kon-
zernstrategie „DB 2020“ hat zum Ziel,
dass der Konzern im Jahr 2020 profi-
tabler Marktführer mit Kunden- und
Qualitätsorientierung, Umweltvorreiter
und Top-Arbeitgeber sein soll.
Zur Neuausrichtung der Arbeitgeber-
marke–als Teil der integriertenPersonal-
gewinnungsstrategie – wurden folgende
vierPhasendurchlaufen:AuditzurArbeit-
gebermarke, Marktrecherche, Positio-
nierung und Maßnahmen.
Erste Phase: Audit zur Employer Brand
In der ersten Phase galt es, die Innen-
sicht zur derzeitigen Positionierung
und Wahrnehmung der Arbeitgeber-
marke genau zu verstehen. Dazu führte
die Deutsche Bahn gemeinsam mit BCG
eine Onlineumfrage mit 1.000 Beschäf-
tigten durch, die innerhalb des vergan-
genen Jahres eingestellt worden sind.
Darüber hinaus gab es umfangreiche In-
terviews mit mehr als 80 Führungskräf-
ten und Mitarbeitern. Auch interne und
externe Arbeitgeberstudien wurden mit
Blick auf die folgenden Kernfragen aus-
gewertet: Wie sehen unsere derzeitigen
Marketing- und Kommunikationsaktivi-
täten, Budgets und Mitarbeiterkapazi-
täten aus? Wie haben neue Mitarbeiter
ihren kürzlich erlebten Recruiting-Pro-
zess und die damit verbundenen Emplo-
yer-Branding-Maßnahmen wahrgenom-
men? Wie wird die Arbeitgebermarke
intern wahrgenommen, wo besteht Op-
timierungspotenzial?
Zweite Phase: Marktrecherche
In der zweiten Phase ging es darum,
die externe Wahrnehmung der Arbeit-
gebermarke zu ermitteln sowie die sich
wandelnden Bedürfnisse und Entschei-
dungsfaktoren potenzieller Bewerber zu
untersuchen. Dafür war es vorweg not-
wendig, die relevanten Zielgruppen zu
definieren – eine besondere Herausfor-
derung für den Konzern, da er für eine
große Bandbreite an Zielgruppen (Schul-
abgänger, Studenten, nichtakademische
und akademische Berufserfahrene) als
Arbeitgeber attraktiv sein muss.
Um ein besseres Verständnis der Be-
dürfnisse potenzieller Arbeitnehmer zu
erlangen, wurde eine externe Onlineum-
frage konzipiert, die 5.000 Personen
über alle Zielgruppen hinweg befragte.
Ergänzend wurden 80 Fokusgruppenin-
terviews durchgeführt. Hierzu wurde der
„Mind Discovery“-Ansatz genutzt, den
BCG entwickelt hat. Der Ansatz erfasst
mithilfe von assoziativen Techniken ver-
borgene Wünsche und Zielvorstellungen
spezifischer Fokusgruppen. Dabei
werden folgende fünf Elemente durch-
leuchtet – wobei für die ersten beiden
Elemente noch keine Arbeitgebermar-
ken genannt werden: Personen und ihre
Motivation, Faktoren bei der Auswahl
des Arbeitgebers, Wettbewerbsposition,
zukünftige Optionen zur Positionierung
und Kommunikationskanäle. Kernfra-
gen der DB waren hierbei: Welche Be-
dürfnisse und Vorstellungen haben die
Zielgruppen in Bezug auf Erwartungen
an den Arbeitgeber, die Arbeit und Kar-
riere? Was erwarten die Kandidaten,
wenn sie mit der DB in Kontakt treten?
Wie sind die derzeitige Markenpositio-
nierung und Wahrnehmung auf dem
Talentmarkt? Welche Außenwahrneh-
mung besteht? Ist sie konsistent mit der
internen Markenwahrnehmung? Welche
Recruiting-Kanäle und Recruiting-Maß-
nahmen werden von spezifischen Ziel-
gruppen präferiert? Zum Abschluss der
Analysephase wurden Selbstbild und
Fremdbild verglichen und gespiegelt,
um die Positionierung der Arbeitgeber-
marke zu identifizieren.
Die externe Marktrecherche zeigte
eindrücklich die hohen Anforderungen,
denen sich der Konzern mit Blick auf sei-
Strategieentwicklung
Entwicklung einer glaubhaften
Positionierung der Arbeitgeber
marke
•
Identifizierung von Kernmarken-
attributen
•
Entwicklung einer Markenvision
für jede Zielgruppe
Priorisierung der Hebel zur Umset
zung der Markenpositionierung
•
Bewertung der Leistung existie-
render Markenmaßnahmen und
Kommunikationskanäle
•
Planung des künftigen Maßnah-
menpakets und Priorisierung der
Kanäle – Fokus online
Audit zur Arbeit
gebermarke
Zur Neuausrichtung der Arbeitgebermarke der Deutschen Bahn wur-
den vier Phasen durchlaufen. Diese betrafen sowohl die Innenan-
sicht als auch die Außenansicht des Unternehmens, die Entwicklung
der neuen Strategie und die Ableitung von passenden Maßnahmen.
Quelle: the boston consulting group
1
Marktrecherche
2
Positionierung
3
Maßnahmen
4
Analysephase
Analyse der derzeitigen
Markenpositionierung und
-wahrnehmung
•
Definition der Zielgruppensegmente
•
Onlineumfrage mit 1.000 neu
eingestellten Mitarbeitern
•
80 Fokusgruppeninterviews mit
Managern und Mitarbeitern
Verständnis der Bedürfnisse
potenzieller Bewerber
•
Externe Onlineumfrage mit
5.000 potenziellen Bewerbern
•
80 Fokusgruppeninterviews mit
Managern und Mitarbeitern
Neuausrichtung in vier Phasen