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Detailtiefe unserer Kommunikation
erstaunt.
Unternehmenspersönlichkeit muss
in die Kommunikation einfließen
Wichtig ist es auch, Determinanten
wie Unternehmenspersönlichkeit,
Markt- und Produktpositionierung
zu beachten. Diese sind keinesfalls
so global wie häufig angenommen:
Die Vorstellungen, die ein Deutscher
mit seinem Unternehmen verknüpft,
sind nicht unbedingt deckungs-
gleich mit denen eines Chinesen
oder Inders desselben Unterneh-
mens. Hier muss unter Umständen
weiter ausgeholt werden, um einen
lokal geringeren Bekanntheitsgrad
oder weniger klare Vorstellungen
von Unternehmenskultur, Image,
Standort und Umfeld auszugleichen.
Solche Informationen sollten je nach
Sachlage in die Adaption eingebun-
den werden.
Der Königsweg ist es, bei der Er-
arbeitung international tragfähiger
Konzepte und Kampagnen frühzeitig
kulturelle Aspekte zu berücksichti-
gen, Zielgruppen- und Zielmarkt-
forschung einzubringen, das lokale
Werbeumfeld und die Kommunikati-
on von Mitwettbewerbern zu sichten
(nicht jede kreative Idee ist überall
gleich frisch), die kulturspezifischen
Dos and Don’ts zu definieren und
schlussendlich das Textmaterial
kompetent zu adaptieren.
Eine solche kulturspezifische
Adaption von Kommunikationsmit-
teln ist natürlich primär Mittel zum
Zweck. Sie setzt aber auch ein sicht-
bares Signal, dass das Unternehmen
die umworbenen Fachkräfte, ihre
Lebensbedingungen und die da-
raus resultierenden Anforderungen
kennt, versteht und respektiert. Und
es ernst meint mit der viel apostro-
phierten Diversität.
Mike Münch
ist Managing Partner
von Burton Münch & Partner.
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Sinn einer Adaption ist nicht eine möglichst nahe Übersetzung, sondern ein identi-
fikationsstiftender Text in der Zielsprache. Was Sie dabei beachten sollten.
•
Selektieren Sie die populären Kommunikationskanäle im lokalen Markt. Das setzt
voraus, dass Sie die im Zielmarkt angesagten Trends kennen.
•
Wählen Sie Ihren Adaptionsexperten kritisch aus. Muttersprachlichkeit und ein
Übersetzerdiplom reichen als Qualifikation nicht aus. Achten Sie auch auf Referen-
zen, Erfahrungen als Texter – und lassen Sie sich Textproben vorlegen.
•
Binden Sie den Adaptionsexperten möglichst früh in die Kommunikation ein.
•
Achten Sie darauf, die Arbeitgebermarke nicht zu beschädigen. Verstoßen Sie des-
halb nie gegen die religiösen Befindlichkeiten der Zielmärkte, deren Political Cor-
rectness oder Wertesysteme. Sie können vorbeugen, indem Sie die Textansprache
kulturell anpassen. Sie sollten außerdem Symbole, Farben und Bilder vermeiden,
die bei anders sozialisierten Kandidaten negativ belegt oder tabu sind.
•
Berücksichtigen Sie die verschobene Marktposition und Wahrnehmung des Unter-
nehmens im Ausland in Ihrer Kommunikation.
•
Stellen Sie Ihrem Adaptionsexperten ein volles Texterbriefing einschließlich
Bildwelten bereit, damit dieser unternehmensspezifische Bezüge aufgreifen und
Text-/Bildbezüge herstellen kann.
•
Formulieren Sie Änderungswünsche und Korrekturen möglichst in Form von Kom-
mentaren, nicht in Gegenentwürfen, um eine geschlossene Tonalität zu sichern.
•
Sorgen Sie dafür, dass die Adaption mehrere Redaktionsstufen durchläuft – vor
allem, wenn das Material ohne Abstimmung mit den Märkten veröffentlicht wird.
Texte erfolgreich adaptieren
Praxisbeispiel
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