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Titel
_hr-kommunikation
personalmagazin 12 / 13
Bei Fragen wenden Sie sich bit te an
mit der Adaption beauftragt. Mit dem
Foto eines Babyhändchens verkündete
unser Kunde stolz die Gründung einer
Beteiligungsgesellschaft: „Es ist eine
Tochter!“ Das Problem: Im Englischen
deckt nur der Begriff „Subsidiary“ die
Bedeutung „Tochtergesellschaft“ ab – der
aber bietet keine Assoziation zu „Toch-
ter“ oder „Kind“. Mit „A new addition to
the family“ gelang uns eine Adaption,
die vordergründig mit dem visuellen Ele-
ment spielt, aber auch die Brücke zu der
Neugründung schlägt.
Leider sind solche Kunstgriffe nicht
immer möglich: Einem anderen Un-
ternehmen, das das in Deutschland
bekannte Hase-und-Igel-Motiv in einer
Anzeige für den US-amerikanischen
Markt nutzen wollte, mussten wir von
der Schaltung abraten – in den USA
wäre die inhaltliche Anspielung auf das
Grimm’sche Märchen einfach nicht er-
kannt und die Anzeige damit nicht ver-
standen worden.
Texte müssen adaptiert werden
Um Wirkungsverluste oder gar Marken-
schäden zu vermeiden, sollten Firmen
ihre Recruiting-Anzeigen, Websites,
Social-Media-Auftritte oder Kampagnen-
Claims nicht übersetzen, sondern adap-
tieren. Bei einer Adaption geht es nicht
ausschließlich um Sprache, Idiomatik
und Co., sondern um eine konzeptuelle
und textliche Aufbereitung. Dies zahlt
in die subjektive, kulturspezifische
Wahrnehmung der Welt ein, in der die
jeweilige Zielgruppe aufgewachsen ist –
mit allen dazugehörigen Assoziationen,
Bauchgefühlen und Bildern im Kopf.
Veranschaulichen lässt sich das am
Beispiel eines Unternehmens, dessen
HR-Claim wir für den internationalen
Einsatz adaptieren sollten. Es handelte
sich dabei um den deutschen Claim des
Spezialchemie-Konzerns Lanxess. Der
Claim sollte als eine Art Leitgedanke
auf das Unternehmen als Arbeitgeber
wirken, Alleinstellung aufbauen, assozi-
ativ wirken, merkfähig sein. Wörtliche
Übersetzungen leisten das normalerwei-
Lanxess entwickelte den deut-
schen „Spielraum“ zu „Passion at
work“ (oben). Für den Evonik-
Chemiker (rechts) durfte in China
keine Unterwäsche fliegen.
se nicht, das zeigte sich auch in diesem
konkreten Fall. Mit seinem ursprüng-
lichen Leitgedanken „Und Chemie wird
Spielraum“ signalisiert das Unterneh-
men, dass Jobbewerber die spielerische
Begeisterung, mit der sie ihr Studium
begonnen haben, bei Lanxess nicht ad
acta legen müssen. In Ermangelung
eines englischen Begriffs, der neben Be-
wegungsfreiheit („Spielraum“) auch den
in den Bildwelten gezeigten spielerischen
Umgang mit Chemie abdeckt, steckten
wir den Rahmen für Alternativen ab. Im
Gespräch mit den Verantwortlichen defi-
nierten wir die Leistungsanforderungen
des Claims. Mit „Chemistry is passion
at work” entwickelten wir eine Lösung,
die nicht nur im Zusammenspiel mit den
Bildwelten funktioniert, sondern auch die
Arbeitgebermarke als innovativ ausweist
(siehe Abbildung auf dieser Seite oben).
Das Schöne am englischen Claim ist sei-
ne Doppeldeutigkeit: Erstens sagt er aus,
dass man hier mit Begeisterung an die
Arbeit geht, und zweitens, dass Chemie
gelebte Begeisterung ist.
In einem anderen Fall wurden wir be-
auftragt, den deutschen HR-Webauftritt
des Energiekonzerns RWE internatio-
nal zu adaptieren. Die Internetmotive
des Unternehmens richten sich unter
anderem an Berufsstarter und sollen
Identifikation schaffen durch eine un-
gewöhnliche, plakative Ansprache. Eine
der deutschen Ideen lautete: „Ich will re-
alisieren statt fantasieren“. Die schein-
bar naheliegende direkte Entsprechung
von „realisieren“ ist das englische Wort
„realize”. Doch dies wäre hier eher im
Sinne von „verstehen“ oder „erkennen“
anstatt von „in die Tat umsetzen“ in-
terpretiert worden. Deshalb haben wir
mit „Make decisions, don’t just have vi-
sions” eine Übersetzung gefunden, die
die Botschaft adäquat transportiert und
mit einem Augenzwinkern auch noch
den reimenden Charakter des Originals
nachempfindet.
Bewusst sein sollten sich die Kom-
munikationsentscheider bei solchen
Adaptionen auch über das unterschied-
liche Grundrauschen in den von ihnen
bespielten Märkten und Kanälen. So
wundern wir uns als Deutsche etwa über
die extrem bunten und für unser Empfin-
den verspielten chinesischen Job-Platt-
formen (siehe Seite 14) genauso, wie
manchen Nicht-Deutschen die extreme
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