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personalmagazin 03 / 12
Bei Fragen wenden Sie sich bit te an
SOZIALE VERANTWORTUNG
ihrer Diversity-Strategie und -Praxis wir-
ken Personaler möglichen Diskriminie-
rungen entgegen und schaffen so eine
möglichst große Vielfalt im Unterneh-
men, die die gesellschaftliche Außenwelt
widerspiegelt und sie für eine größtmög-
liche Effizienz des Unternehmens pro-
duktiv nutzt. Zugleich erfüllt HR damit
die externen sozialen Erwartungen an
das Unternehmen. Auch bei der Work-
Life-Balance sowie beim Gesundheits-
management trägt HR betrieblichen
Notwendigkeiten Rechnung und erfüllt
zugleich die gesellschaftlichen Erwar-
tungen an einen fürsorglichen Umgang
mit den Mitarbeitern.
Wirkungsbereiche: Employability,
Recruiting und Employer Branding
Wenig befriedigend gelöst ist indenmeis-
ten Unternehmen das CSR-Aufgabenge-
biet „Employability“. Das traditionelle
Arbeitgeberversprechen einer lebens-
langen Beschäftigung ist im informellen
Kontrakt zwischen Arbeitnehmern und
Arbeitgebern längst durch die unterneh-
mensübergreifende Marktgängigkeit
von Mitarbeitern abgelöst worden. Und
auch die auf Kurzfristigkeit beruhenden
Vergütungs- und Anreizsysteme sind vor
dem Hintergrund der aktuellen Finanz-
krise zunehmend in die Kritik geraten.
Hier ist ein starker sozialer und poli-
tischer Druck in Richtung längerfristig
orientierter Anreize entstanden.
Im Recruiting sorgt HR für einen
fairen Umgang mit Bewerbern und ge-
winnt qualifizierte Mitarbeiter mit wer-
te- sowie nachhaltigkeitskompatibler
Orientierung für das Unternehmen. Im
Employer Branding zeigt sich, wie kom-
plex CSR aus Sicht von HR sein kann:
Dass Employer Branding etwas mit CSR
zu tun hat, lässt sich schon an den Vor-
trägen und Beiträgen zum „Green Em-
ployer Branding“ ablesen. Das Verhältnis
von Employer Branding und CSR redu-
ziert sich jedoch nicht auf die Ökologie.
Es zeigt sich in allen Aspekten, bei de-
nen ein Arbeitgeber gesellschaftliche
Verantwortung wahrnimmt. Bei diesem
„Corporate Social Employer Branding“
ist der Zusammenhang mit dem allge-
meinen Unternehmensimage besonders
eng. Tatsächlich hängt das Gesamtimage
eines Unternehmens auch davon ab, ob
das Unternehmenmit seinen Anspruchs-
gruppen „sauber“ umgeht. Im Hinblick
auf die Mitarbeiter von Unternehmen ist
die Öffentlichkeit in Deutschland hier
besonders sensibel. Für einige Branchen
ist der Zusammenhang zwischen werte-
orientiertem Umgang, Arbeitgeberimage
und Umsatzentwicklung mittlerweile
belegt. Die Dauerkrise beim Drogisten
Schlecker zeigt, dass es Unternehmen
langfristig nicht gut bekommt, davor
die Augen zu verschließen. Arbeitgeber
wie McDonalds oder Kik sind in den ver-
gangenen zwei Jahren durch Kampagnen
aufgefallen, die die Arbeitswelt imUnter-
nehmen thematisierten, aber nicht nur
auf die Talentmärkte, sondern auch auf
die Konsumenten zielten.
Werte als Differenzierungsmerkmal
Ganz unmittelbar schlägt der Umgang
mit den eigenen Mitarbeitern natürlich
auch auf die Arbeitgebermarke durch.
Dumpinglöhne, Bespitzelungsaktionen
oder der Dauergriff in die Kiste mit den
schmutzigen Tricks bei Entlassungen
bessern kurzfristig die Bilanz auf, ram-
ponieren aber nicht nur das Image des
Unternehmens, sondern verstopfen lang-
fristig die Talentpipeline. Auf den Talent-
märkten bedeutet eine nachvollziehbare
und glaubwürdige Orientierung an den
Prinzipien von Nachhaltigkeit und ge-
sellschaftlicher Verantwortung ein mög-
liches Differenzierungskriterium. Dazu
müssen Unternehmen diese Prinzipien
in ihr Kerngeschäft integrieren und sich
zudem sichtbar, langfristig und erfolg-
reich für soziale und ökologische Ziele
engagieren. Bei beiden Prozessen kann
HR eine Schlüsselrolle spielen.
Angehörigen der „Generation Y“ ist
die Sinnhaltigkeit ihrer Arbeit im Un-
ternehmen wichtig. Die Beraterin und
Autorin des Buchs „Generation Y for
Rookies“, Sally Bibb, empfiehlt daher, Jo-
beinsteigern verschiedene Sinnangebote
zu machen, zu denen auch Aspekte öko-
logischer oder gesellschaftlicher Verant-
wortung gehören. Sinn und Werte sind
ein ernst zu nehmendes Arbeitgeberan-
gebot. Auch für die gezielte Ansprache
weiblicher Nachwuchsführungskräfte
wird „Corporate Social Employer Bran-
ding“ wichtiger: Eignungsdiagnostiker
HeinrichWottawaweist in einer aktuellen
Studie darauf hin, dass beim weiblichen
akademischen Nachwuchs der Wunsch,
eigene ethische Ansprüche im Job ver-
wirklichen zu können, deutlich stärker
ausgeprägt sei als bei Männern.
Beim Thema HR und CSR bleibt noch
viel zu tun. Unter den medialen Bedin-
gungen der aktuellen Transparenzge-
sellschaft werden die CSR-Aktivitäten
auch in Deutschland zunehmend nicht
an den Broschüren, sondern an den
Taten und Resultaten gemessen. Trüge
HR entscheidend zur Implementierung
einer glaubwürdigen CSR-Strategie bei,
gäbe es mehr Resultate – das wäre ein
bedeutender Beitrag zum Geschäftser-
folg von Unternehmen in der Stakehol-
der Economy.
ist Geschäftsführer von
HR-PR Consult, Köln.
Dr. Manfred Böcker
Unternehmensberater empfehlen, Jobeinsteigern
Sinnangebote zu machen. Dazu gehört auch die
ökologische oder gesellschaftliche Verantwortung.