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Bei Fragen wenden Sie sich bit te an
zur Verfügung stellen. Der Unterschied
zwischen guten und exzellenten Mitar
beitern ist erheblich, sodass die Kanz
leien bei ihren Anforderungen kaum
Kompromisse machen.
Dies macht den Markt schwierig für
Kanzleien, die weder den ganz großen
internationalen Namen mitbringen noch
beim Wettbieten um die höchsten Ein
stiegsgehälter mitmachen wollen. Diese
Kanzleien sind besonders darauf ange
wiesen, die Themen zu identifizieren
und herauszustellen, mit denen sie bei
Nachwuchstalenten punkten und sich
als attraktive Arbeitgeber positionieren
können.
Phase 1: Initialisierung
Anfang 2012 entschied sich daher die
Luther Rechtsanwaltsgesellschaft mbH,
eine deutsche Wirtschaftskanzlei mit
insgesamt mehr als 300 Anwälten in elf
nationalen und sechs internationalen
Büros, das Talentmanagement zu profes
sionalisieren. Als wichtigen Bestandteil
der neuen Talentmanagementstrategie
betrachtet die Kanzlei das Thema „Em
ployer Branding“. Die Arbeitgebermarke
sollte vor dem Hintergrund des künftig
anhaltend engen Bewerbermarkts lang
fristig gestärkt werden. Hierbei sollten
die Auswirkungen der Arbeitgebermarke
sowohl nach außen als auch nach innen
betrachtet werden. Bei der Projektge
staltung wurde daher Wert darauf ge
legt, die Erwartungen und Sichtweisen
potenzieller Bewerber ebenso intensiv
in das Projekt einzubinden wie die der
Mitarbeiter. Mit den Managing-Partnern
wurde als strategisches Ziel vereinbart,
die Erkenntnisse zu den Stärken nicht
nur in Kommunikationsmaßnahmen zu
verwerten, sondern identifizierte Ent
wicklungsfelder parallel in die kontinu
ierliche Verbesserung der Attraktivität
als Arbeitgeber einfließen zu lassen.
Phase 2: Analyse
Zum Auftakt wurde eine qualitative
Analyse der vorhandenen Arbeitgeber
eigenschaften durchgeführt. Um blinde
Flecken zu minimieren, wurden hier
Mitarbeiter aller Ebenen einbezogen.
Konkret wurden Berufseinsteiger und
Anwälte bis zur Partnerebene inter-
viewt und anschließend in einem mo
derierten Fokusgruppen-Workshop die
Eigenschaften identifiziert, die Luther
als Arbeitgeber attraktiv macht. Gleich
zeitig wurde untersucht, wo Entwick
lungspotenzial besteht.
Diese Analyse brachte vielfältige Ein
schätzungen zutage. Zitate und konkrete
Beispiele wurden umfassend dokumen
tiert. Identifizierte Merkmale, wie zum
Beispiel „allürenfreier Umgang“, „Kar
riereförderung durch maßgeschneiderte
Weiterbildungsprogramme“ und „frühe
Übernahme von Verantwortung“, sollten
so auch für Außenstehende greifbar und
überprüfbar gemacht werden. Hieraus
ergaben sich später wertvolle Hinwei
se für die Arbeitgeberpositionierung.
Um Stärken und Schwächen objektiv zu
erfassen, führte der Beratungspartner
Promerit diesen Schritt ohne direkte Be
teiligung der Projektleitung von Luther
durch.
Parallel wurden über eine Online-Um
frage ehemalige und aktuelle Bewerber
und Praktikanten interviewt und da
durch eine Außensicht eingeholt. Die
Teilnehmer wurden zu ihren generellen
Präferenzen für einen attraktiven Arbeit
geber und ihrem aktuellen Bild zu Luther
befragt. Diese Außenperspektive war
wichtig, da sie sicherstellte, dass Luther
sich auch hinsichtlich der Erwartungen
an der relevanten Zielgruppe orientierte.
Phase 3: Konzeption
Nach der Analysephase glich das Projekt
team die identifizierten Charakteristika
mit den zu Beginn definierten Zielen und
Erwartungen ab. Anschließend arbeitete
das Projektteam daraus das Arbeitgeber
Quelle: Promerit AG
Analysephase
In der Phase der Analyse hat das Projektteam aus verschiedenen Blickwinkeln einen umfassenden Eindruck über die vorhandenen Arbeitgebereigenschaften erlangt. Dazu wurden
Mitarbeiter, das Management und Externe befragt. Das dadurch entstandene Profil wurde anschließend in der Konzeptionsphase mit den Zielen abgeglichen (siehe Grafik Seite 58).
Interne Sicht
Externe Sicht
Strategische Sicht
Sicht Kommunikation Marktsicht
Frage-
stellung
Wie Mitarbeiter die
Kanzlei sehen
Wie Bewerber die
Kanzlei sehen und wie
in der Zielgruppe der
Wunscharbeitgeber
aussieht
Wie das Management
die Kanzlei jetzt und
in Zukunft sieht
Wie Recruiter die
Kanzlei beschreiben
Welche Wettbewer
ber am Arbeitsmarkt
bestehen und welche
Stärken sie verglichen
mit Luther haben
Instrument
Interviews und Fokus
gruppe mit anwalt
lichen Mitarbeitern
Onlinebefragung der
Bewerber und der
Karriere-Alumnis so
wie deren Netzwerk
Enge Abstimmung mit
Managing-Partnern
Interviews mit dem
Recruiting-Team
Recherche; zusätzliche
Frage in allen Befra
gungsperspektiven