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Bei Fragen wenden Sie sich bit te an
entwickeln, könnten sie ein Zielgrup-
pen-Raster erstellen, das die jeweiligen
Kommunikationspartner, die passenden
Begriffswelten und Themen abfragt,
schlägt er vor.
Die Anforderungen steigen weiter
Doch für gute Kommunikation sind wei-
tere Fertigkeiten erforderlich: Es geht
um so profane Dinge wie Wortwahl und
Satzbau. Aber es geht auch darum, in
der Zusammenarbeit mit Employer-
Branding-Agenturen erkennen zu kön-
nen, ob deren Vorschläge in der Tonalität
zum Unternehmen passen. Auch in der
internen Kommunikation müssen Perso-
naler darauf achten, dass die Mitarbeiter
verstehen, was sie ihnen mitteilen wol-
len. Das heißt: Fachtermini und Anglizis-
men sind tabu. Ideal ist es, Testläufe mit
einigenMitarbeitern durchzuführen, um
zu erfragen, ob sie das neue Personalent-
wicklungsprogramm verstehen.
Leider wird in den Unternehmen
bislang nur selten in die kommunika-
tive Weiterbildung von HR-Experten
personalmagazin:
Wie wichtig ist eine Perso-
nalberichterstattung?
Tobias Plafky:
Sehr wichtig. Dies ergibt
sich zum einen aus gesetzlichen An-
forderungen. Das heißt, börsennotierte
Unternehmen müssen Informationen
für Außenstehende zur Verfügung stel-
len, die es ihnen ermöglichen, die tat-
sächlichen Verhältnisse einzuschätzen,
inklusive der personalbezogenen Infor-
mationen. Zum anderen ist es für die
Unternehmenskultur wichtig, die Perso-
nalarbeit darzustellen. Und im Zuge des
Wandels amArbeitsmarkt wird es immer
relevanter, potenziellen Mitarbeitern ei-
nen guten Einblick in das Unternehmen
zu geben: Was geschieht dort? Wie ist das
Unternehmen aufgebaut? Was können
Mitarbeiter erwarten?
personalmagazin:
Wie viele Dax-30-Unter-
nehmen veröffentlichen einen Personal-
bericht?
Plafky:
Es gibt Unternehmen, die vier bis
acht Seiten über Personalarbeit in den
normalen Geschäftsbericht integrieren.
Andere verknüpfen das Thema mit dem
CSR- oder Nachhaltigkeitsbericht. Und
eine Handvoll Unternehmen fertigt jähr-
lich oder alle zwei Jahre einen eigenen
Personalbericht an. Die Art der Bericht-
erstattung ist also recht unterschiedlich.
Was wir aber gesehen haben: Nur aus
wenigen Berichten geht klar hervor, an
wen sie adressiert sind: Ist es eher ei-
ne interne Berichterstattung, die zudem
noch extern veröffentlicht wird? Richtet
sie sich an Aktionäre? Oder richtet sie
sich an potenzielle Mitarbeiter?
personalmagazin:
Was sehen Sie darüber
hinaus als verbesserungswürdig an?
Plafky:
Zunächst möchte ich sagen, dass
die Personalkommunikation der Dax-30-
Unternehmen im Gesamtvergleich gut
abschneidet. Allerdings drängt sich beim
Lesen der Eindruck auf, dass Personal
immer noch vorrangig als Kostenfaktor
gesehen wird. Das hat zwei Implikatio
nen: Erstens sind Informationen wie „die
Personalkosten sind um zwei Prozent ge-
stiegen“ für viele Leser nicht relevant.
„Die Zahlen stehen im Vordergrund“
Interview
Tobias Plafky von Ernst & Young hat die Personalberichte der Dax-30-Unternehmen
untersucht. Sein Fazit: Meist wird nur nüchtern und faktenorientiert kommuniziert.
Das Interview führte
Daniela Furkel
.
Es fällt ihnen schwer, einzuordnen, was
dies für einen Mitarbeiter oder Aktionär
des Unternehmens bedeutet. Zweitens
hat Personalarbeit im Grunde mehr mit
Personen als mit Kennzahlen zu tun.
Doch das kann in einer sachlichen und
nüchternen Kommunikation selten ver-
mittelt werden.
personalmagazin:
Wie können Firmen ihre
Personalberichterstattung optimieren?
Plafky:
Es geht nicht nur darum, Zahlen
und Statistiken zu kommunizieren, son-
dern auch um die Frage: Wie können
die Daten aufbereitet werden, dass sie
den Kunden, also den Mitarbeitern, Ak-
tionären oder potenziellen Bewerbern,
etwas sagen? Ein gutes Beispiel ist die
Commerzbank. In ihremPersonalbericht
von 2010 stellte sie nicht nur Zahlen zur
Verfügung, sondern erläutert auch am
Beispiel von Mitarbeitern, was diese be-
deuten.
Tobias Plafky
ist bei Ernst &
Young als HR-
Experte im Bereich
People & Organisa-
tion tätig.
inves-tiert. Dabei werden diese Fertig-
keiten künftig noch stärker behötigt
als heute. Der Einfluss von Social Me-
dia auf die gesamte Arbeitgeber- und
Mitarbeiterkommunikation wird dazu
führen, dass es immer wichtiger wird,
Geschichten zu erzählen, interessante
Themen zu finden sowie langfristige
Redaktionspläne und Kommunika-
tionsstrategien zu erstellen. Und es
wird wichtiger, die Wirkung der HR-
Kommunikation mit aussagekräftigen
Maßstäben zu messen.