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MANAGEMENT
05 / 11 personalmagazin
STELLENANZEIGEN
zu reflektieren und zu verarbeiten). Zu-
sätzlich gilt es, Emotionen bezüglich der
Stelle und des Arbeitgebers zu erzeugen
(emotionales Involvement – Involvement
an dritter Stelle).
Von AIDA zu IAIDAM
Den Wunsch (Desire) nach der in der
Anzeige ausgeschriebenen Position zu
verstärken, ist mehr als gerechtfertigt.
Problematisch hierbei ist nur, dass der
Informationsbedarf (objektivnotwendige
Informationen) und das Informationsbe-
dürfnis (subjektiver Informationsbedarf)
der einzelnen Rezipienten sehr unter-
schiedlich ausfallen können. Während
manchen die angebotenen Informatio-
nen ausreichen, fehlen anderen für sie
wichtigen Informationen, was zu einem
Klick auf die nächste Stellenanzeige führt
(Absprung). Wegen dieser unterschied-
lichen Verhaltensmuster und Informati-
onsbedarfe kann der Wunsch nach der
in der Anzeige ausgeschriebenen Posi-
tion nur dann verstärkt werden, wenn
der User Handlungsoptionen erhält, ver-
bunden mit einer höheren Informations-
autonomie (Informationen, die der User
wünscht = „Cafeteria-Prinzip“). (Desire
an vierter Stelle.)
Gegenüber einer klassischen Ima-
geanzeige verfolgt die Stellenanzeige ein
klares Ziel: Ein optimales Quantitäten-
Qualitäten-Verhältnis von Bewerbungen
zu erzielen, was die Aufnahme des Kri-
teriums „Action“ an der nächsten Stelle
mehr als rechtfertigt (Action an fünfter
Stelle). Erfolgreich ist eine Stellenanzei-
ge dann, wenn sie auch die Handlung
(Action) der Bewerbung auslöst.
Das ist aber nur eine Seite derMedaille.
Eine Stellenanzeige ist dann erfolgreich,
wenn sie in Erinnerung bleibt und/oder
weiterempfohlen wird. Dies bedeutet,
dass Unternehmen bereits bei der Ge-
staltung der Stellenanzeige auch darauf
achten sollten, Erinnerungswerte (Memo
Value) zu schaffen. Eine Stellenanzeige
ist gleichzeitig eine Imageanzeige und
ein Identifikationsangebot. Es geht also
darum, dass die Arbeitgeber-Werbung in
das Langzeitgedächtnis der Zielgruppe
gelangt. Ziel ist, dauerhafte Gedächt-
nisstrukturen bei den Umworbenen zu
erzeugen, die zum „Kaufzeitpunkt“ das
Verhalten positiv beeinflussen (Memo
Value an sechster Stelle).
Insofern spricht vieles dafür, sich von
der AIDA-Formel endgültig zu verab-
schieden und als Grundlage die IAIDAM-
Formel zu verwenden:
1. Interest
2. Attention
3. Involvement
4. Desire
5. Action
6. Memo Value
Die Stellenanzeige der Zukunft
Aus den oben genannten Nachteilen der
klassischen Online-Stellenanzeige ist die
Idee entstanden, eine Stellenanzeige der
Zukunft unter dem Arbeitstitel „Stellen-
anzeige 2.0“ zu entwickeln. Um diesem
Tatbestand gerecht zu werden, haben die
FH Koblenz, KienbaumCommunications
und das Karriere-Portal Jobware folgende
Anforderungen definiert: Andersartig-
keit, mehr Interaktionsmöglichkeiten,
mehr Informationen ohne „Content-
Overload“, mehr Möglichkeiten zur
Individualisierung sowie eine bessere
Mediennutzung. Als Zielsetzung wurde
ein höherer Personalisierungsgrad, eine
höhere Verweildauer der User auf der
Stellenanzeige, ein besseres „Branding“,
mehr Service sowie im Ergebnis ein bes-
seres Quantitäten-Qualitäten-Verhältnis
an Bewerbern formuliert.
Über mehrere Wochen entwickelte
Kienbaum Communications Konzept-
ideen, die immer wieder zur Diskussion
und auf den Prüfstand gestellt wurden.
Am Ende der Entwicklungsphase standen
vier konkrete Konzeptvorschläge, die mit
zwei Kunden realisiert wurden. Es folgte
ein Laborexperiment, bei dem angehende
Absolventen der Ingenieurwissenschaften
und der Betriebswirtschaft die neuen An-
zeigen testeten. Zu welchem Ergebnis die
Tests führten und wie die ersten beiden
Stellenanzeigen der Zukunft, die den Na-
men „Job_Ad | 2.0“ erhielten, aussehen,
lesen Sie im nachfolgenden Artikel.
Fachbereich Betriebs-
wirtschaft, University of
Applied Sciences Koblenz
Prof. Dr. Christoph Beck
Im Büroalltag hat sich seit den 50er-Jahren einiges geändert, bei Stellenanzeigen dagegen nur wenig.