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personalmagazin 05 / 11
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STELLENANZEIGEN
Plädoyer für einen Wandel
HINTERGRUND. Traditionelle Online-Inserate nutzen die vielfältigen Möglich-
keiten des Internets kaum. Deshalb wurde nun die Stellenanzeige 2.0 entwickelt.
Trotz aller cross-medialen Ansätze
gilt jedoch: Die Online-Stellenanzeige ist
weiterhin eine digitalisierte Printanzei-
ge, ohne die Möglichkeiten der Internet-
Technologie tatsächlich zu nutzen und
ein verändertes Mediennutzungsverhal-
ten zu adaptieren.
AIDA-Formel außer Kraft
Bis heute verweisen Lehrbücher bei dem
Thema „Werbe- und Stellenanzeigen“ auf
die AIDA-Formel – 1898 von Lewis als
Anleitung für Verkaufsgespräche entwi-
ckelt –, obwohl dieser Ansatz schon seit
40 Jahren wegen der unterstellten linea-
ren Abfolge der Werbewirkung stark in
der Kritik steht. Laut AIDA-Formel soll ei-
ne erfolgreiche Stellenanzeige zunächst
die Aufmerksamkeit (Attention) des Le-
sers auf sich lenken, dann das Interesse
(Interest) an der ausgeschriebenen Stel-
le und amUnternehmen wecken und den
Wunsch (Desire), weitere Informationen
über den Arbeitsplatz zu bekommen,
verstärken, um anschließend eine Hand-
lung (Action) auszulösen – in diesem
Fall das Absenden einer Bewerbung.
Ein Blick in die Praxis der Online-Stel-
lenanzeigen zeigt, dass tatsächlich nicht
die Aufmerksamkeit an erster Stelle steht,
sondern das Interesse des Users, da er
ansonsten weder auf einen Internet-Stel-
lenmarkt noch auf eine Karriere-Website
mit Online-Anzeigen gelangt (Interest
an erster Stelle). Das Postulat der AIDA-
Formel nach Aufmerksamkeit ist grund-
sätzlich gerechtfertigt, jedoch mit gleich
gestalteten standardisierten Anzeigen
und Formaten nur schwer zu erreichen,
zumindest dann, wenn es zusätzlich noch
umeine Differenzierung zumWettbewerb
geht. Spätestens nach der fünfzehnten
Online-Anzeige herrscht beim User ein
Gefühl der hohen Austauschbarkeit. Dies
bedeutet, dass der Erreichung der Auf-
merksamkeit des Users in einem Umfeld
von vielen visuell gleichartigen Angebo-
ten eine hohe Bedeutung zukommt (At-
tention an zweiter Stelle).
Was die AIDA-Formel nicht berück-
sichtigt, ist das „Involvement“, das eine
zielgerichtete Form der Aktivierung des
Users zur Informationssuche, Informati-
onsaufnahme, Informationsverarbeitung
und Informationsspeicherung darstellt
und das Kaufverhalten (hier der Kauf
eines Arbeitsplatzes) stark beeinflusst.
Das heißt, die Stellenanzeige muss beim
User sowohl das situative Involvement
(Interesse zur Informationsaufnahme)
erhöhen als auch das kognitive Involve-
ment stärken (den Willen, relevante In-
formationen über die ausgeschriebene
Stelle und den Arbeitgeber zu erfahren,
Von
Christoph Beck
D
ie Stellenanzeige blickt auf
eine 200-jährige Geschichte
zurück. Während sie um 1800
noch unter den „vermischten
Anzeigen“ platziert wurde, entwickelte
sich Ende des 19. Jahrhunderts eine Ru-
brik „Stellenmarkt“, in der Kurzanzeigen
dominierten. Diese wurden nach dem
zweiten Weltkrieg durch größere, auch
halb- oder ganzseitige Formate abgelöst,
in denen nicht nur das Suchpostulat abge-
druckt wurde, sondern zunehmend auch
Werbung für das Unternehmen. Die Be-
werberansprache erfolgte zunächst ganz
allgemein, später auch zielgruppenspezi-
fisch, und auch die Text-Bild-Verhältnisse
veränderten sich. Heute sind die Printan-
zeigen nicht mehr „nur“ Stellenangebote,
sondern gleichzeitig Imageanzeigen mit
integrierter Produktwerbung und einem
Stellen- und Identifikationsangebot.
Neue Ära Online-Anzeige
Mit dem Internet etablierten sich ab Mitte
der 90er-Jahre die ersten Online-Stellen-
märkte. Die Ära der Digitalisierung von
Stellenanzeigen begann. Wenn auch die
Grundstruktur bis heute nahezu gleich-
geblieben ist und die typischen Kompo-
nenten einer Stellenanzeige im Internet
wiederzufinden sind, schenkten die Un-
ternehmen der Cross-Medialität durch
Verweise oder der Einbindung von Videos
mehr Aufmerksamkeit. Online-Stellenan-
zeigen finden sich heute nicht nur auf den
Internet-Stellenmärkten, sondern auch
auf Firmen-Karriere-Websites und immer
mehr auch auf Social-Media-Plattformen.
Die Online-Stellenanzeige ist weiterhin eine
digitalisierte Printanzeige, ohne die Möglichkeiten
der Internet-Technologie tatsächlich zu nutzen.