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HR ALS MARKE
TITEL
„Manmuss sich entscheiden“
INTERVIEW. Verwalter und zugleich Business-Partner? Zur Marke wird eine
Abteilung nur, wenn sie weiß, was sie will, muss und kann, warnt Bernd Stauss.
personalmagazin:
Sie sind Experte für
Dienstleistungsmarketing. Welche Rolle
spielen darin Marken?
Bernd Stauss:
Dienstleistungsmarken sind
ja Vorstellungsbilder, die sich Kunden
von Serviceangeboten machen. Sie
helfen, Dienstleistungen mit einem
Symbolgehalt aufzuladen und sie so
zu individualisieren. Es geht um die
Identifizierung des Angebots und die
Differenzierung im Wettbewerb.
personalmagazin:
Personalabteilungen er-
hoffen sich vom „Branding“ der eigenen
Abteilung einen Imageschub und mehr
Wertschätzung. Kann das gelingen?
Stauss:
Wenn man nur an Imagekam-
pagnen denkt, dann nein. Wie eine
Abteilung gesehen wird, bestimmt sich
durch die konkreten Erfahrungen der
internen Kunden. Dagegen kommen Sie
auch mit Kommunikationspolitik nicht
an. Und wenn die internen Kunden
einen als kompetenten Verwaltungspro-
fi wahrnehmen und nicht als Busi-
ness-Partner, als der man sich selbst
versteht, dann kann Markenpolitik
diese Differenz zwischen Fremd- und
Eigenbild nicht beseitigen.
personalmagazin:
Wenn sich die Abteilung
aber schon längst stärker strategisch
und gestaltend einbringt – es aber kei-
ner merkt: Hilft dann Markenpolitik?
Stauss:
Noch einmal: Markenpolitik
kann man nicht allein kommunikativ
betreiben. Man muss die Prozesse, in die
der Kunde eingebunden ist, so gestalten,
dass sie markenkonform sind. Die Mitar-
beiter sind die wesentlichen Träger der
Markenpolitik. Deshalb müsste man in
der Markenpolitik zuerst bei den Mitar-
beitern der Personalabteilung ansetzen.
Die müssen diesen strategisch-gestal-
tenden Anspruch erlebbar machen.
personalmagazin:
Wie wird man als Perso-
nalabteilung dann sinnvoll zur Marke?
Stauss:
Da müssen Sie zuerst eine
Ist-Analyse vornehmen. Sie müssen
unternehmensindividuell analysieren,
wie das interne und externe Umfeld
der Personalabteilung aussieht. Welche
Ausrichtung hat das Unternehmen,
welche Ressourcen und Kompetenzen
hat das Personalwesen? Die Art, wie
Sie die Personalabteilung positionieren,
muss sich dann an der Unternehmens-
strategie ausrichten. Da kann die Per-
sonalabteilung eine große strategische
Bedeutung haben, es kann aber auch
sein, dass die Rolle als „Admin Expert“
die richtige ist.
personalmagazin:
Eine Mischung aus meh-
reren Rollen ergibt kein Markenbild?
Stauss:
Das scheint mir gerade im
Falle der Personalabteilung schwierig.
„Business-Partner, Employee Cham-
pion, Administrative Expert, Change
Agent“: Das sind Rollen und Leitbilder
mit sehr unterschiedlichen Leistungs-
versprechen. Markenpolitik ist aber
immer eine Zuspitzung. Da muss man
sich entscheiden: Was will man wirk-
lich sein? Die Personalabteilung will, so
scheint mir, immer alles sein.
personalmagazin:
Wenn diese Frage ge-
klärt ist, was kommt dann?
Stauss:
Dann kann man eine Soll-Vision
entwickeln, die sich an den Realitäten
orientiert. Unerlässlich ist es, orga-
nisatorisch die richtigen Weichen zu
stellen, damit Sie Ihr Leistungsverspre-
chen auch einlösen können. In diesem
Kontext kann man dann vorsichtig die
Sollvision kommunizieren und mit
einem „Brand“ versehen. Ein Logo
und ein „Claim“ stehen also ganz am
Ende dieses Prozesses. Und auch nur
dann, wenn das Leistungsversprechen,
das sich darin ausdrückt, dauerhaft
erlebbar gemacht werden kann. Sonst
bewirken Sie das Gegenteil. Sie schüren
die Unzufriedenheit und riskieren eine
Imageverschlechterung.
lehrt Dienstleistungsmanagement an
der Katholischen Universität Eichstätt-
Ingolstadt.
Prof. Dr. Dr. h.c. Bernd Stauss
Das Interview führte
Randolf Jessl.
09 / 10 personalmagazin